Presente y futuro de los medios digitales con David Fernández, director en El HuffPost [incluye podcast]

Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En este episodio, nos vamos a sumergir en los medios de comunicación online y cómo llegar al público joven de la mano de David Fernández, director en El HuffPost.

Además, contamos con la participación de David Sancha, CIO en Xalok el CMS para medios creado por Hiberus Media Labs y Marta Algora, especialista en estrategia digital e innovación en el grupo de comunicación HENNEO.

Escúchalo en formato audio en tu plataforma de podcast

El HuffPost está celebrando 11 años en España, y nos preguntamos, ¿cómo ha sido la evolución del medio en todo este tiempo?

David Fernández (HuffPost): Es cierto que ya son 11 años en la edición española, aunque yo llevo solo un año como director del HuffPost. Desde enero pertenecemos 100% al grupo Prisa hasta entonces el 50% pertenecía a la matriz original en Estados Unidos.

Nació como un agregador o un sitio de blogs donde se trataban noticias con una ideología muy pro-derechos sociales en favor al colectivo LGTBI, energía verde… y eso no ha cambiado. Hay que romper una lanza a favor de todos los directores que ha habido en el HuffPost. Tanto Montse como Guillermo, Dani Ventura y yo, nunca hemos querido trastocar absolutamente nada de su línea editorial original.

Hemos ido añadiendo nuevas implementaciones para estar a la altura del mercado. 

El HuffPost tiene presencia global, ¿existe algún tipo de coordinación con otras editoriales en el mundo?

David Fernández (HuffPost): Bueno, sí, todos tenemos muy en la cabeza que al final esto nace en Estados Unidos y que la esencia, la semilla, se puso allí

Al final, en el Hub nos centramos en cómo abordar la estrategia en España, desconozco las prácticas en Corea u otras ediciones. Es cierto que observamos de cerca lo que hacen, pues buscamos cierta alineación. No obstante, desde Estados Unidos no nos imponen directrices.

Realizamos reuniones periódicas para discutir temas específicos, como el conflicto en Israel, con el objetivo de unificar ideas sobre la dirección que todos deberíamos tomar. Sin embargo, no nos exigen explicaciones ni las solicitamos entre nosotros. Existe una gran autonomía, ya que, aunque no interactuemos diariamente, comprendemos claramente el enfoque común que seguimos.

Huffpost tiene un posicionamiento muy diferente respecto a otros medios por su ambición de llegar a un público joven ofreciendo respuestas sencillas y entretenidas, pero con rigurosidad informativa. ¿Podrías hablarnos más sobre este posicionamiento único? 

David Fernández (HuffPost): Es cierto que se usa un tono que no se usa en otros medios, que a mí me recuerda con una pausa deportiva un poco al Ok Diario o Olé en Argentina. Cuando tú hablas con la gente de fuera, incluso antes de que yo fuera director o que estuvieran dentro de lo que es el hub, lo aprecian mucho y es algo que da una «chipa» diferencial. No sé si en el gremio se ve también, porque al final también hay todo tipo de periodistas.

No lo hace mucha gente, lo cual también es bueno porque no hay mucha competencia y, desde luego, por ahora no tenemos pensado cambiarlo.

Marta Algora (Henneo): Es fundamental el intentar captar estas audiencias, porque son las audiencias que nos consumirán a futuro. Y digo a futuro porque, cuando hablamos de jóvenes, me refiero al baremo de 18 a 24 años que no está en medios, que no nos conocen… Ellos están en plataformas de TikTok, Twitch, Instagram….

«Es todo un reto el que nuestro contenido se lleve a esas plataformas en el tono y formato que tiene que ser, porque esos usuarios no van a entrar en el medio. Por esa razón, el objetivo que tenemos es posicionarnos como marca de referencia para ellos y captarlos como lectores en el futuro.» – Marta Algora, Henneo

Tenemos que adaptar nuestros mensajes y formatos ya que nada tienen que ver con el la prensa escrita.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): HuffPost hace ese esfuerzo de adaptar un el estilo de titulación, hacer estos juegos de palabras, de broma… que es un poco hacer caso a ese tipo de público que es su manera de expresarse en la calle, como decía David, y de alguna manera adaptarse a ese, a ese tipo de lenguaje. Es cierto que PRISA además es un grupo de medios muy grande y tiene muchas cabeceras y tiene cabeceras deportivas, cabeceras de prensa, de información de actualidad más establecidas, tiene radios y ahí ha posicionado HuffPost en este nicho de buscar audiencias más jóvenes, con un ambiente más desenfadado y un tipo de información que a lo mejor con otra cabecera no podrías hacer.

Pero ellos tienen ese bagaje internacional, estos juegos de palabras que vienen desde la edición norteamericana… y la adaptación al ecosistema de comunicación español y sabiendo que la audiencia es más joven.

David Fernández (HuffPost): Tenemos mucho foco puesto en la escucha de las redes sociales y somos muy meticulosos a la hora de absorber de qué está hablando la gente en las redes sociales. Por ejemplo, identificar cual es el lema con las revueltas y, a partir de ahí, adaptar en cuanto podamos un buen «Splash», que es como nosotros llamamos a una apertura para arrastrar a esa gente que en redes sociales está moviendo un hashtag y poder aprovecharlo.

O sea que analizáis los mensajes y luego los intentáis utilizar para los propios titulares, los propios mensajes y así hablar el mismo idioma.

David Fernández (HuffPost): Hacemos titulaciones en apertura con lemas que están en la calle. Sin ir más lejos, con la investidura de Pedro Sánchez, con la gente que está saliendo a la calle a «putodefender» España, aprovechamos e hicimos «putogobernar», que al fin y al cabo ahora lo que toca es gobernar y defender España.

¿Cuáles son los principales desafíos que existen en el sector actualmente y que estáis viviendo desde El HuffPost?

David Fernández (HuffPost): Lo entendemos como un reto. Y aquí sí que lo tenemos todos interiorizado de que lo que hicimos ayer no sirve de nada. Cuando empieza el día 1 de un mes ya tienes que pensar en el futuro y estamos muy pendientes de la inteligencia artificial, que al fin y al cabo no podemos dejarlo pasar y habrá que tomar una decisión, pero vamos a tener que contar con ella de alguna forma y estamos al día con las reglas que marcan Google o Meta. Y, además, estamos viviendo ahora mismo con tres actualizaciones en menos de un mes.

Ahora estaba hablando con David que hay medios de comunicación o blogs que tenían 13 millones de impresiones y, de repente, se han ido a cero. Y es preocupante que un medio de comunicación o un blog con ingresos y con visibilidad de repente alguien decida que su trabajo ya no tiene visibilidad. Vuelvo a repetir que, por suerte o por desgracia, nos debemos a los dispositivos móviles, el acceso a la información hoy por los dispositivos móviles es todo por Google y jugamos a su juego… y a mí no me gusta jugar las reglas de Google, pero sí que me gustaría que  hubiera por lo menos un poco de cordura, pero sí un poco de comprensión hacia hacia unos contenidos que estamos viendo gratis en una plataforma que es la que es.

A mí personalmente lo que me preocupa, a nivel personal, a nivel hub, es que nosotros no somos un medio de comunicación con una cabecera tan potente como puedan tener otros grandes medios, como va el diario El País o El Mundo donde tienen unos fieles que todos los días aterrizan en portada y que si no entras en Discover o en Search, no es que no pase nada, porque al final tienes que vivir de ello, pero puedes sobrevivir. Hay otros medios que nuestra fuente de tráfico viene por Google, donde sufrimos más. En cierto, que no estamos como estos ejemplos que he puesto, pero sí que estamos todo el día viendo por dónde va todo.

«A veces estamos más centrados por dónde va Google, casi que de la actualidad. Y eso es preocupante porque al final tú tienes que informar y a la vez analizar cuáles son las reglas de juego.» – David Fernández (HuffPost)

Marta Algora (Henneo): Estar atento a Google es parte del trabajo del periodismo porque el 70% de tu tráfico viene de ahí, está en manos de algo externo que no controlas y que está en constante cambio. Y esto es frustrante para los periodistas. Nosotros tratamos de identificar los patrones y comunicarlos al equipo, pero hoy es por aquí y mañana es otra cosa. Es frustrante esa dependencia pero tenemos que ser ágiles porque una parte importante de nuestro inventario publicitario de páginas vistas está ahí.

Y, hablando de desafíos, siempre digo que la inteligencia artificial es un arma de doble filo. Puedes ver la parte positiva que es mucha o verla como una amenaza y esperar. Como bien ha dicho David, hay que sumarse y nosotros en Henneo estamos trabajando en un proyecto bastante ambicioso, que es tratar de ser un medio IA First y eso pasa por entender todas las ventajas que te aporta la inteligencia artificial, ya no sólo en la generación de contenidos, sino en áreas publicitarias, en áreas de suscripciones… entender bien la materia legal que hay detrás, que eso nos va a volver locos.

Además, añadiría otro tercer desafío más que es la nueva legislación de la normativa de protección de datos que entra en vigor el 11 de enero.

David Fernández (HuffPost): El efecto cookie. Nosotros ya hemos calculado el daño que puede causar, con la bajada de mercado de páginas vistas… eso pero pinta feo.

Marta Algora (Henneo): Pinta muy mal para los medios, como sector y como industria digital en general, porque afecta a todos. El 11 de enero veremos. Creo que todos tenemos ya a pensar nuestras soluciones, las que vamos a ir aplicando… y el fin de la cookie que vendrá cuando venga. Debemos analizar hacia dónde van los modelos publicitarios: identificadores únicos, estrategias de registro, fidelización de audiencias para ver que más le ofrezco…

David Fernández (HuffPost): Volviendo a la inteligencia artificial, yo estoy muy de acuerdo con lo que dices y soy partidario de plantearlo de manera copiloto, es decir, el periodista que siga manejando el coche y que tengas al lado a una persona que te vaya indicando por dónde puedes ir, pero que siempre decidas tú si vas para la izquierda o para la derecha.

Es una herramienta potente y si haces un buen uso de ella te puede aportar muchísimos beneficios. Ahora, si abusas de manera excesiva, tiene mucho peligro. Si no está supervisado, pueden surgir complicaciones. Pienso también como como Marta, que ha venido para quedarse, pero con mucha sensatez y con mucho cuidado y respeto.

Marta Algora (Henneo):  Estableciendo un código ético básico que como empresa sepas hacia dónde ir, estando bien definido, sabiendo el periodista como puede utilizarla bien, sin infringir nada y transparentes para nuestro lector.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Es un poco el camino, y desde las herramientas damos servicios para que los periodistas puedan usarlo de esta manera.

«Desde Xalok hemos diseñado un módulo, que llamamos Assistant, que está basado en inteligencia artificial. Hemos hecho una aproximación muy progresiva, en línea de lo que decía David que sea un acompañante para el periodista o al redactor.» – David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs)

En la primera fase hemos identificado cuatro escenarios en los cuales el redactor puede solicitar la ayuda de IA Assistant, de manera que sea una un servicio reactivo que no altere tu flujo de trabajo, pero que cuando tú requieres esa ayuda lo puedas activar. Hay un escenario, por ejemplo, que es la titulación, tú tienes tu texto y te propone títulos para la noticia.

El prompt, que es la llamada que tú haces a la inteligencia artificial para que te haga algo, es un elemento del propio CMS Xalok totalmente personalizable, de manera que lo que tenga Huffington para titular sea diferente al que pueda tener Heraldo o 20minutos. Hemos incorporado ese elemento de que al final la inteligencia artificial esté adaptada a cada medio.

Otro elemento es la publicación en redes sociales que tenemos integrada. Y la idea es que la inteligencia artificial te ayude a hacer una versión de ese contenido para Facebook, para Twitter o para cualquier red social. Hay también un módulo de corrección ortográfica y gramatical, siempre viene bien alguien que te ayude y haga un repaso en ese aspecto, y estamos incorporando un módulo de traducción. A veces hay cables de agencia que vienen de otro idioma, tener una asistenta que te pueda ayudar a traducir rápido también es una ayuda.

Entonces estamos con esta primera fase de ayudar a la redacción en este modelo assistant, pero ya había una fase dos y tres. En la fase dos estamos incorporando módulos de edición, de manera que a partir de un contenido te pueda sugerir otros contenidos relacionados o que en portada te pueda sugerir algunos espacios concretos con contenido, dependiendo de la hora del día…

Y la tercera fase, ya es un poco la más avanzada. Es la publicación automatizada, que en contenidos que estamos considerando de poco valor (como, por ejemplo, el clima o el tráfico). Puedes indicar a la IA que a partir de la información y genere una noticia (siempre con los prompts editables).

Marta Algora (Henneo): No conocía las fases dos y tres, pero la fase uno la tenemos implementada en beta y la hemos probado. Y la verdad es que lo que estamos haciendo es analizar esos prompt que ya hay predefinidos e intentar alimentarlos para personalizarlos. Por el momento está en preproducción, pero la verdad es que es muy útil para el periodista.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Estamos haciendo pruebas, porque como hay varios módulos de inteligencia artificial y cada inteligencia tiene su manera de titular con el mismo prompt y el mismo texto, nos sorprendió mucho. Al principio Bard no estaba disponible en español y hacíamos pruebas en inglés. Hablamos con editores de Miami también que nos decían que OpenAI está por encima, la utilizamos siempre. Bard cambió al español, cambió la versión y es impresionante el salto que dio. Y los mismos editores en Estados Unidos, nos decían «ahora utilizamos más Bard».

Los medios de comunicación van evolucionando, van creciendo, tienen que actualizarse, tienen necesidades de rendimiento… esos gestores de contenidos tienen que estar preparados y también adaptándose a las necesidades.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Forma parte del reto de adaptarse a los medios. En Xalok tenemos la ventaja de que disfrutamos de muchos editores que nos apoyan y nos dan un un feedback muy valioso. Son 54 instalaciones en todo el mundo y esos 12 años de desarrollo es una experiencia que aportamos en el día a día en la herramienta.

Con esa necesidad siempre de enfocarnos en el usuario, en el periodista.

Por detrás está también toda la magia de que el rendimiento sea bueno y que el posicionamiento esté bien orientado en el SEO técnico tiene que existir, pero que el usuario que se enfrenta y trabaja cada día con una herramienta así tenga una interfaz muy intuitiva, siempre ha sido para nosotros una clave del funcionamiento para lo que invertimos mucho tiempo.

David Fernández (HuffPost): Por defender su trabajo, llevo 15 años en el periodismo digital y he tocado muchos gestores. Recuerdo que cuando empecé, subíamos la portada en Dreamweaver. He vivido una evolución de gestores de contenidos y cuando acabas en un editor como Xalok, que tiene en cuenta al periodista y su día a día, es muy fácil ganarnos.

Para nosotros implementar Xalok ha sido un todo un acierto, porque además de pensar en el periodista, también es muy fácil comunicarnos con ellos e implementar evolutivos. En este mundo tan cambiante, necesitas de repente poner embeber TikTok, porque ha nacido una nueva red social, y en menos de una semana tenerlo en marcha. Eso al final da muchísima tranquilidad.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Nosotros tenemos una frase que nos gusta mucho en el equipo y es que el CMS tiene que ser como los buenos árbitros de fútbol que pasan desapercibidos. Cuando en un partido nadie le habla del árbitro y si de la jugada y del delantero… para nosotros eso debe ser el CMS, algo que hace su labor pero que nadie piensa en él.

David Fernández (HuffPost): Y, me he acordado ahora, que yo hice una petición nada más empezar (de pinear / fijar en directo) y es que se me ha resuelto enseguida. Y eso es formar grupo con el periódico y con el periodista, porque al final somos uno.

Marta Algora (Henneo): Sí, estoy muy de acuerdo con lo que dices y me gustaría parafrasear a David Sancha en 2018, cuando nosotros cambiamos de CMS y me dijo «esto es un CMS hecho por periodistas y para periodistas» y es real. Esa interfaz tan sencilla para un periodista que tiene que convertirse en un periodista digital, y tiene que generar el contenido, introducirlo, optimizarlo… y tiene que ser fácil, porque si no es tiempo que ellos pierden,

En un panorama digital cada vez más fragmentado, los datos de audiencia de calidad son muy valiosos con el objetivo de poder entender mejor su comportamiento y adaptarse a sus gustos e intereses con el objetivo de ofrecer una experiencia más personalizada. ¿Qué acciones de análisis de audiencias a nivel digital consideráis clave en la actualidad? ¿Cómo estáis innovando para atraer y retener a la audiencia?

David Fernández (HuffPost): Hoy en día todos los medios de comunicación estamos analizando la audiencia en real time.

Primero, contar con un equipo de audiencia dentro de la redacción y, segundo, que los propios periodistas tengan abiertas las herramientas para ver en tiempo real los resultados tanto suyos como del medio. Nosotros en el HuffPost medimos absolutamente todo lo que podemos medir desde la portada, cuanto usuarios hacen scroll hasta cierto, test A/B de titulares en portada…

Por ejemplo, un tema sobre la audiencia de portada. En HuffPost no tenemos una gran audiencia de portada, pero vengo de Diario As donde había una audiencia de portada muy grande y esto me parece muy importante, porque al fin y al cabo el usuario que accede desde la portada es el fiel. Lo veo como un escaparate de una tienda, cuando pasas por la Gran Vía de Madrid, por ejemplo, y de repente te ponen los mejores modelos de temporada. Ellos lo que quieren conseguir es que tú entres a comprar y para mí, una buena portada tiene que tener buenos titulares sin caer en la mediocridad del clickbait.

Porque además, yo creo que es lo más importante y lo más difícil ahora mismo en el periodismo: conseguir un titular que atraiga para entrar sin que sea mediocre. Hemos estado viviendo en un periodismo escrito en el que el lector ha pagado un euro por el periódico y el titular le va a dar igual. Pero es que ahora, si tú lo dices, absolutamente todo, te rebaja y hay que tener un poco de cintura para conseguir atraer sin caer en la mediocridad. Y la titulación, por ejemplo, de portada para mí me parece primordial porque es la forma de que el usuario entre a consumir noticias y que le retengas durante 30, 40 o 50 segundos. Eso quiere decir que le has convencido y que luego se queda, que no haces una tasa de rebote muy temprana, lo cual crea frustración y enfada.

También hacemos audiencias de alertas de apertura para ver qué tipo de contenido es el que más interesa a nuestros superfieles a la hora de abrir la newsletter. Tenemos diferenciado casi cada día con qué abrimos para saber luego qué newsletter, con qué tipo de contenido se abre.

«Hemos vendido periódicos sacando el dedo por la ventanilla y ahora estamos en un momento en el que, por suerte, somos capaces de saber qué es lo que la gente le interesa.» – David Fernández (HuffPost)

Y ahí entra mucho el trabajo SEO, las redes sociales y las herramientas de audiencia y todo lo que sea informar o hacer información de servicio. Es un logro que hemos conseguido con el periodismo de ahora. Antes ibas al quiosco y te encontrabas una portada de lo que un grupo de periodistas ha creído que se debía hablar, ahora puedes hacer un medio de comunicación también muy editorial, pero añadiendo a la coctelera información de servicio que sabes que la gente está demandando y, por eso, para mí es vital tener audiencia. Después los periodistas estamos para poner los límites y decir de qué hablamos y que no hablamos.

Marta Algora (Henneo): Diferencio siempre dos tipos de estrategias, simplificando las cosas, de captar nueva audiencia, que al final los medios siempre buscamos captar nuevos usuarios y luego la de retenerlos y fidelizarlos para crear esa audiencia fiel que comentabas. Y ambas estrategias tienen que ir de la mano porque yo no quiero un usuario que entre esporádicamente y ya no vuelva. Entonces, esa entrada a la página (que ya es difícil conseguir que un usuario acceda), tiene que ir acompañada de estrategias de retención del usuario (con una newsletter, un contenido recomendado, le ofrezco el canal de WhatsApp…). Esas estrategias tienen que ir de la mano y medir cada parte del funnel de esa navegación.

Y para esa parte más de retención del usuario mega fiel, nosotros ahí sí que tenemos medición muy específica para conocer bien a ese usuario, ya que es el que consideramos propenso a suscribirse (en el caso de modelos de suscripción, por ejemplo en 20 minutos no tenemos, pero en el caso de Heraldo sí que hay un paso final de suscripción). Tenemos que saber muy bien por qué tipo de contenidos se suscriben. Hemos llegado a definir el Buyer persona de nuestro suscriptor para saber qué temas son los que le interesan. Y muchos son lo que decías de servicios, temas más de contexto, de explicación, que pueden parecer más de SEO… pero a lo mejor son las piezas que más funcionan, porque la gente necesita entender la actualidad, que cada día es más compleja.

Esa dualidad creo que es interesante y la medición. Obviamente siempre hay un criterio periodístico que prima, pero los datos están ahí. Yo soy soporte al equipo de redacción y muestro las métricas de cómo funcionan los contenidos y te ofrezco todo este paraguas de herramientas en datos para que tú puedas dar un contenido de más valor a la audiencia. Todo contenido es valioso si el criterio editorial lo marca, pero vamos a hacer que lo sea también para el lector que entra.

Hay una métrica que estamos monitorizando intensamente que es la de la RFV (Recency, Frequency y Value) que mide la calidad del usuario que está accediendo a un contenido concreto. Estamos identificando que a partir de 40 o 45 (es un baremos que va de 0 a 100) es una pieza para generar estrategias en ese doble sentido de captación y de retención.

E insisto, son estrategias que van de la mano porque yo no quiero un usuario casual o paracaidista que no vuelva, quiero retenerlo.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Me encanta lo bien que se expresan David y Marta en estos aspectos tan importantes de fidelizar a la audiencia. Y estaba pensando que hace unos días estuve en San Salvador en una reunión de periodistas latinoamericanos del grupo de Diarios América, una representación de medios de todos los países, desde Costa Rica, México, Chile, República Dominicana, Colombia… y el nivel de coincidencia tan alto. Cómo allí también ven esta necesidad de retener el usuario que pasa por allí y te visita, pero cada vez más, el usuario fiel, aquel que no entra en Google, no entra a Facebook, sino que pone en su navegador 20 minutos, Heraldo o HuffPost.

Esa referencia de ese usuario que te visita porque quiere visitarte, porque establece ese vínculo contigo… eso cada vez se valora más. Y las redacciones son muy conscientes de que ese lector, ese usuario, existe. Tienen la métrica muy bien definida y hay acciones de todo tipo para captar en todas las redes, pero también para fidelizar y establecer un vínculo.

Marta Algora (Henneo): Hay una evidencia económica más allá de si el modelo de suscripción o no detrás, ya que este grupo de gente fiel son grupos de usuarios que leen más del doble de tu tráfico. Eso es inventario publicitario. Tú necesitas esa audiencia totalmente.

El último informe de Digital News Report 2022 de Reuters, revela que el 39% de los jóvenes considera que las redes sociales son su principal fuente de información. En El HuffPost estáis presentes en redes sociales como Facebook, X, Instagram… ¡e incluso he visto que recientemente habéis creado un canal de WhatsApp!  

David Fernández (HuffPost): Ahí yo tengo sentimientos encontrados. HuffPost está en todas las redes sociales. La comunidad que tenemos en redes sociales es muy fiel. Es cierto que las redes sociales han decidido pasar un poco de los medios de comunicación… el tráfico de redes sociales viene bajando los últimos años. Facebook cada vez promociona menos artículos de medios de comunicación.

Está bien que estemos en las redes sociales como medio comunicación. Creo que es imprescindible porque al fin y al cabo los jóvenes leen por redes sociales. Pero eso también nos lleva a un problema serio, un poco más global, y es el peligro que tiene que la gente se informe solamente por redes sociales, porque tú puedes aterrizar en una red social X, llegar hasta una noticia de 20 minutos que es real y que y que es verídica. Pero también puede haber información que no está contrastada y se hace verdad. Y a mí lo que me preocupa es que la gente vaya a votar mañana sin estar informado de manera correcta, sin haber sido intoxicado.

Marta Algora (Henneo): Últimamente estoy escandalizada con eso, porque en TikTok ves las tendencias y es que las últimas que he visto eran mentira. Y pienso que hay gente que solo se informa a través de TikTok, se está desinformando y como medio escandaliza. Y se trata de gente joven, 18 o 24 años que ya puede votar con esa desinformación que se está generando.

Como medios sabemos que nuestra audiencia se está quedando en redes y nuestro objetivo en nuestro caso es monetizarla también porque estamos creando producto comercial solo exclusivo de redes, porque si solo se está creando la audiencia a nivel monetario hay que crear ese producto comercial para generar ingresos. Pero como sociedad, o sea, si es un problema real.

David Fernández (HuffPost): Al hilo comentar a Marta, acabo de recordar algo que vi en las anteriores elecciones municipales. Soy muy adicto a las redes sociales porque hacemos mucha información viral y hay información muy interesante. Pero, por ejemplo, una semana antes de las elecciones en TikTok, a mí me salía cada dos por tres, la información es de chemtrails y fue a acabar las elecciones y se dejó de hablar de chemtrails. Es decir, como es un periodo donde sabemos que la gente está más abierta a recibir información política porque había elecciones, de repente se vuelca mucha información de un tipo. Es peligroso porque durante la última semana había mucha gente que hablaba de que estaban fumigando los cielos de España. ¿Por qué? Porque lo estaban viendo, porque en su timeline no paraba de salir gente grabando vídeos diciendo que está fumigando.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Es un bulo recurrente que cada cierto tiempo sale.

David Fernández (HuffPost): Coincide en el tiempo, en momentos puntuales, críticos, en los que es fácil arrastrar opiniones.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Recuerdo en San Salvador que visitamos un medio centenario de la prensa gráfica y visitamos la rotativa. Y había una doble página enmarcada en la rotativa del día en que se celebró el centenario del medio y estaba toda la generación de los propietarios y había una frase marcada en el centro que me impactó mucho. Tengo una fotografía en el móvil y tiene que ver con lo que decís que decía. «100 años imprimiendo la verdad». Esa reivindicación que hacen los medios en las cabeceras de «nosotros decimos lo que sucede». Hay una reivindicación que parece que pasa desapercibida y vosotros lo reivindicáis muy bien de que un medio de comunicación explica lo que pasa. No se explican mentiras. Puede tener un error, va a haber una equivocación, pero hay un compromiso social detrás. Y desde Xalok damos servicio para que eso se mantenga.

Es un punto de vista muy necesario socialmente y, como decís, cada vez más en peligro por como la gente está informando.

Cambiemos de tema y hablemos de publicidad y monetización, clave para el desarrollo de negocio. ¿Qué cambios ha habido en la publicidad en los medios de comunicación en los últimos años? ¿Qué tipos de publicidad son los más utilizados en los medios de comunicación actuales?  

Marta Algora (Henneo): Creo que es un cambio brutal, como en todo. Hace 13 años, el comercial estaba acostumbrado a vender un espacio publicitario de papel. Ese paso a digital es vender por impresiones. Esto es un cambio y el comercial debe tener una labor formativa y de entender cuáles son esos otros soportes. Igual que el periodista ha tenido una evolución, el comercial también.

Después el auge de los modelos programáticos, es una máquina la que te hace la compraventa. Ya no necesitas solamente al comercial de venta directa, por así decirlo, necesitas otros perfiles más técnicos. Buscar en el mercado esa otra vía de ingresos, optimizar tus prices y etcétera.

El branded content que puede ser más similar a lo que había en papel, pero al final es adaptarlo a un soporte que tienes opción de vídeo, de infografía, de elementos interactivos… Es un equipo de contenido publicitario, por así decirlo, pero tienes que entender este nuevo soporte. Ahora ya la venta en redes sociales que nosotros estamos trabajando para ver de qué forma las podemos comercializar y tenemos un buen posicionamiento. Estamos en el top tres para argumentario comercial potente.

Y si hablamos de monetización en su paquete completo, ya las suscripciones digitales sigue siendo el reto. En 2015 se lanzó la suscripción en El País, en El Mundo, nosotros… y luego todos la quitaron. Se lanzó cuando no estábamos preparados digitalmente hablando. Y ahora volvemos todos ahí, porque al final el modelo publicitario, tiene cada vez un margen más estrecho y hay que hacer entender al usuario por qué deben pagar por algo que ha sido gratuito los últimos años.

David Fernández (HuffPost): Y luego tampoco te pases con mucha publicidad programática porque Google saca un update y te penaliza. Hay que hacer malabarismos porque también hay que bajar la carga publicitaria del artículo porque te lo tira. Y luego la afiliación hay otra cosa que a mí últimamente me llaman la atención y es que los medios estamos cayendo en la decisión de hacer afiliación casi gratis. Es decir, y eso yo no sé hasta qué punto, algún día deberíamos plantarnos o replantearnos, pero estamos haciéndole publicidad gratis a muchas empresas, sin ver ni un duro.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Puedo dar un dato. En Xalok nos tenemos que integrar con muchas soluciones de muchos ámbitos. Por ejemplo, suscripción, analítica o redes sociales habrá cinco o seis integraciones… pero en publicidad, tenemos más de 50 integraciones. Es una locura la cantidad de dinamismo que tiene todo ese sector. Entonces al final se van acumulando integraciones con todos los publisher y esa es dimensión, difícil de manejar para los clientes y para nosotros también técnicamente. Es un sector muy dinámico que supone además mucho reto desde todos los puntos de vista.

Las redacciones en los últimos años han sufrido un proceso de cambio increíble. ¿Cómo ha cambiado el trabajo de los periodistas en los últimos años?  

David Fernández (HuffPost): Aquí en HuffPost tenemos suerte porque, a parte que somos pocos, son todos periodistas jóvenes que yo creo que prácticamente ninguno ha tocado lo que es el papel, son nativos web y eso es mucho más fácil. Lo que sí que he vivido épocas en el Diario As, que es un periódico deportivo más leído en España, que son conexiones por todo el mundo, y al final son periodistas que han tenido que vivir esa transición. Yo a veces me tenía que parar a pensar en que tiene que ser complicado que con 50 y pico años (y tengo colegas de profesión que con 60 años, me dan mil vueltas en digitalización), pero bueno, que es que es muy complicado que a una persona que está haciendo periodismo de papel con 50 y pico años le tengas que decir ahora que se abra la herramienta de audiencias, que de repente el update de Google ha cambiado por aquí… yo entiendo que es que eso es muy complicado. Y entiendo que haya muchos periodistas que digan que el periodismo se va al garete porque es se ha vivido de una forma que ibas a hacer tu reportaje, salías a la calle y lo escribías para papel. Pero es que ahora de repente se cae un avión y en dos minutos debes tener la pieza, tienes que hacer las piezas que orbitan alrededor del acontecimiento, tienes que lanzarlo en redes, luego el update minuto a minuto…

Valoro muchísimo a los periodistas que han tenido que vivir esta transición y que están viviendo esta transición.

Marta Algora (Henneo): Sobre esa transición, en el caso de Heraldo, es evidente. Por la historia que tenemos, hay mucho periodista que sí que ha vivido esto. No seguimos todavía. Antes la noticia tenía texto e imagen, y ahora en el ecosistema digital es texto, vídeo, podcasts, enlaces, noticias relacionadas, formatos… porque lo maquetan. La noticia pasa a tener un ciclo de vida.

Para empezar, cuando creas una noticia hay muchos más elementos con los que puedes enriquecerla, y es una ventaja pero tienen que controlarlos. Luego, una vez estás creando esa pieza tienes que pensar en los enlaces para posicionarla para Google y cómo la titulo para que Google lo entienda… porque luego hay otro elemento que es la distribución. También son dueños de distribuir esa pieza…

David Fernández (HuffPost): Cómo título la noticia y cómo título en portada, porque no es lo mismo.

David Sancha (Xalok – hiberus Media Labs): Recuerdo una anécdota que me pasó en el año 2008, o sea, hace 15 años. Trabajaba en un periódico de papel (aunque ya trabajaba en digital en esa época) y vi por internet que se presentaba un dispositivo muy llamativo en Nueva York que lo hacía Steve Jobs, que se llamaba iPhone y se puso a la venta. No se vendía en España aquella versión y tenía un amigo que iba a Nueva York. Y le dije, oye, pásate allí por una tienda de estas de la manzanita de cómpramelo. Costaba 300 € al cambio en aquel momento, el primer iPhone y me lo trajo, lo pude activar en España. Cuando lo vi me sorprendió mucho cómo funcionaba. No tenía mi tienda de aplicaciones, era al principio.

Subí al consejo de redacción y todo entusiasmado, les expliqué cómo aquel dispositivo que, según mi visión en aquel momento, iba a transformarnos en dos aspectos: en cómo nos iban a leer y cómo nosotros íbamos a producir el contenido para que se adaptase a esto. Y seguí mi speech entusiasmado y el feedback fue resistencia al cambio. «¿Dónde vas con eso?», «Es un ladrillo», «no tiene teclado»…  y ahora ves a esos mismos periodistas ya con su Instagram, con su móvil… han hecho el cambio y han tenido que adaptarse a esa necesidad.

Por eso es importante asistir. Por ejemplo, en todo esto del posicionamiento de Google, del SEO… nosotros lo hacemos con cuatro niveles, de manera que sea más sencillo de explicar. Hay un nivel de SEO técnico que es todo lo que la herramienta hace para que sin darse cuenta en los site maps, el metadata, todo eso funcione y haga que el contenido trate de posicionar bien siguiendo los estándares de Google.

Hay otra capa que es el SEO editorial, que son las herramientas que vamos a dar redacciones muy sencillas para que ellos puedan, si quieren, adaptar el contenido para Google con un título SEO, con una descripción SEO…  Hay un tercer nivel que le llamamos linkbuilding. de qué manera los enlaces se gestionan para que hay una correlación de contenido y eso espositivo para SEO. Para los grupos, por ejemplo, es muy importante links entre Huffinton y El País, Links entre 20 minutos y Heraldo… Realizamos asistencia para que esos links vayan en positivo.

Y el último es lo que llamamos social, que es el SEO de redes sociales, que es muy sencillo, pero hay unos códigos de Open Graph para la Meta y unos códigos de Twitter Card para Twitter (ahora X) con la idea de que eso también el contenido esté bien, bien renderizado para las redes sociales.

Lo hacemos de esa manera para que el redactor se pueda centrar del SEO editorial. Lo demás ya la herramienta se encargará de hacerlo para que el contenido posicione y se lea,

Además, antes de finalizar, realizamos un juego de portadas del HuffPost generadas por IA en el que David tiene que adivinar cuál es la portada falsa. ¿Acertará?

Y con estas reflexiones sobre el presente y el futuro del periodismo, llegamos al final de este interesante episodio de Next Digital. Agradecemos a nuestros invitados, David Fernández, Marta Algora y David Sancha, por compartir sus valiosas perspectivas. 

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