Diseño estratégico: Por qué el diseño se enseña mal

Olvídate del Design Thinking, del Doble Diamante, del arroz de Bruno Munari y ven a conocer la nueva herramienta que hará volar tu mente y llevará a tus clientes al siguiente nivel. Aprende a usar el diseño estratégico.

Quizás no exactamente así, pero seguro que te has encontrado con páginas webs que te venden el diseño estratégico como la siguiente bondad a descubrir. Cortinas de humo que ocultan una realidad muy simple. 

El diseño estratégico no es nada nuevo, se lleva haciendo años y seguro que tú, sí, tú, has aplicado un pensamiento estratégico en más de una ocasión. De hecho, todas las metodologías de diseño tienen una vocación hacia la estrategia, por lo que lleguemos a un acuerdo antes de empezar. No estamos inventando la rueda, solo le estamos poniendo nombre. 

Ya lo sé, llegado este punto quizás te cuestiones a dónde va este artículo, qué conclusiones vas a sacar o… más concretamente, ¿de qué narices me están hablando? 

Vamos a construir la casa por el tejado. La conclusión de este artículo es que el diseño estratégico no es más que una mentalidad de trabajo. Una manera de enfocar los proyectos donde trascendemos del apartado técnico y pensamos en negocio, en largo plazo, en crecimiento… 

El diseño estratégico es cuestionar el porqué y el para qué de las cosas. 

El diseño estratégico es tener herramientas para navegar la incertidumbre. 

Y no tiene más misterio. 

Fácil y sencillo, ¿verdad? ¿O quizás no tanto? No te preocupes, en este artículo queremos indagar un poco más acerca de qué herramientas y metodologías te pueden ayudar en ese proceso. 

¡Empecemos! 

Qué es el diseño estratégico

La Wikipedia nos dice que el diseño estratégico es la aplicación de los principios de diseño orientados al futuro, con el fin de aumentar la capacidad de innovación y competencia de una organización. 

La RAE define la estrategia como un «conjunto de reglas que buscan una decisión óptima en cada momento». 

Fotograma de una entrevista realizada al actor Henry Cavill. 

En definitiva, la estrategia es marcar una dirección que seguir. Y el diseño estratégico es ser capaz de crear ese rumbo. Pero no solo crearlo, si no asegurarnos de que es sostenible a largo plazo. Es decir, que funciona. 

A ver, a ver, ¿cómo “funciona”? Pues eso, que funciona, que es útil. Que la estrategia se alinea con los objetivos de negocio de la empresa, que es rentable, que se amolda a las necesidades del mercado y de las personas usuarias, que es realizable técnicamente, que nos ayuda a innovar, a crecer, a ser competitivos… Que permite a todo el equipo remar en una misma dirección. 

Pero esto… ¡Se ha hecho toda la vida! Sí, efectivamente. Toda la vida se han definido y diseñado estrategias. Lo que el diseño estratégico busca es servir de paraguas para todas las buenas prácticas que se realizan en este sentido. Darle forma y crear un marco que permita a las personas afrontar proyectos de gran complejidad. 

¿Y para qué nos sirve ese marco? ¿En qué me ayuda el diseño estratégico? 

El diseño estratégico ayuda a las personas que toman decisiones a tomar decisiones cuando estamos en contextos complejos y de alta incertidumbre. 

El mercado cambia de forma vertiginosa y las personas demandan cosas diferentes. Lo que antes valía ya no vale, y los modelos de negocio tienen que adaptarse al cambio. Se viven momentos de gran incertidumbre a nivel empresarial y tener claro el futuro es complicado. 

Los productos, servicios y experiencias que proveemos tienen que cambiar al ritmo que cambia todo lo demás. Debemos anticiparnos a las nuevas tendencias, llegar a otros perfiles de clientes. Las nuevas generaciones quieren cosas diferentes. Cada vez encontramos más cisnes negros (acontecimientos improbables que tienen un gran impacto en la economía, como una pandemia), y un largo etcétera. 

¡Guau, guau, guau! Para el carro, que me estreso. ¿Cómo gestiono todo eso? Dos palabras: 

Diseño estratégico. 

¡Sí, anda! Como si eso fuera a darme todas las soluciones que busco. No lo va a hacer. Pero te va a ayudar a acercarte a ellas, a despejar la bruma, disminuir la incertidumbre, decrecer los riesgos… 

Suena bonito, ¿verdad? Como todo, no lo es tanto. El diseño estratégico parte de una base común: preguntar para qué hacemos lo que hacemos. Pero no solo a nivel micro, también a nivel macro. Hay que saber hacer zoom in a los proyectos, zoom out a la empresa y un zoom todavía más out al contexto del negocio: personas usuarias, mercado, competencia, tendencias… 

Se trata de cambiar la perspectiva con la que miramos las cosas, pensando en el futuro y cuestionando a dónde vamos y por qué. Comparando si ese lugar al que nos dirigimos es aquel al que queremos ir. 

Y hacer esto de manera repetida, porque la práctica hace al maestro. 

Fotograma de la película Karate Kid, de John G. Avildsen – 1984. 

Cómo puedo aplicar el diseño estratégico

Sé que igual lo leído hasta ahora puede ser un poco happy flower, pero no todo es tan abstracto como suena. Existen una serie de procesos, herramientas y principios del diseño que facilitan la realización de este tipo de reflexiones y estructuran la manera de encarar el diseño de estrategias de futuro. 

🎯 Fijar un norte 

Para poder marcar una dirección has de saber primero a dónde vas. ¿Cuál es tu visión? ¿Para qué haces lo que quiera que hagas? Llegado este punto, pueden darse dos casuísticas: 

• Yo ya sé a dónde voy. 
• No tengo muy claro a dónde voy (dicho finamente). 

Si tu caso es el primero, puedes saltarte los siguientes párrafos, aunque te recomiendo leerlos para corroborar que lo llevas todo bajo control. Si eres del segundo equipo, no te preocupes, existen una serie de herramientas que te pueden ayudar a encontrar ese norte. ¡Vamos allá! 

En ocasiones es difícil saber por qué y para qué sacamos un proyecto adelante. Por supuesto, para tener beneficios. Pero qué queremos conseguir con ello. ¿Por qué una persona nos va a elegir frente a la competencia? ¿Hacia dónde va el mercado y cómo puedo ofrecer un valor único? 

Todas estas preguntas encuentran su respuesta en las necesidades de las personas. Algunas serán primarias (alimentación, salud, higiene…) y otras secundarias (ocio, afectividad, autorrealización…), como indica la teoría de la pirámide de Maslow. Pero todas son necesidades a cubrir. Y no siempre están cubiertas, o no bien cubiertas. Lo cual genera frustración y problemas. Y si eres capaz de dar con esos problemas… ¡Fantasía y unicornios! 

Pirámide de Maslow donde detalla los tipos de necesidades que tienen las personas. Fuente Coderhouse. 

¿Cómo dar con estos problemas? Estudia y estudia. Selecciona un nicho de personas, acércate a ellas y pregúntales cómo es su día a día. Selecciona un servicio y acude a sus personas usuarias a preguntarles qué echan en falta. Haz encuestas en redes sociales. Lee artículos. Pregunta a tu entorno. Escucha. Empatiza. Y busca patrones.  

Hay una técnica muy útil para este propósito que se denomina: “Los 5 Porqués”. Es tan simple como preguntar “¿Por qué?” cinco veces para tratar de profundizar en la necesidad subyacente de una persona. Te ponemos un ejemplo: 

• Estoy triste. 
• ¿Por qué? 
• Porque no me llega un pedido que he hecho. 
• ¿Por qué eso te genera tristeza? 
• Porque esperaba que llegara para esta semana y tenía cierta prisa. 
• ¿Por qué tenías prisa? 
• Porque es el cumpleaños de mi hermana y no tengo nada que regalarle. 
• ¿Por qué no tienes nada que regalarle? 
• Porque, como siempre, voy tarde con los regalos y ya no me da tiempo a ir a una tienda. 
• ¿Por qué vas siempre tarde? 
• Porque me gestiono muy mal el calendario y acabo yendo a lo cómodo. 

Y es ahí donde encuentras la necesidad subyacente: Las personas tienen problemas para gestionar su calendario y acaban buscando una manera cómoda y fácil de hacerlo. Ya solo tendrás que buscar cómo dar respuesta a esa problemática. Por supuesto, soluciones hay mil y muchas ya están inventadas (Amazon, ejem, ejem). Tú tendrás que encontrar tu espacio de oportunidad, pero esto lo dejamos para el siguiente paso del proceso. 

En el desarrollo de estos proyectos, es importante repetir la siguiente frase como un mantra: Enamórate del problema, no de la solución. Si tienes un problema identificado y has corroborado que es algo que a la gente le “pica”, quizás una solución no sea la adecuada, pero otra lo será.  

En ambos casos, tuvieses una visión ya clara o la hubieras identificado por el camino, será esencial confirmar que es un problema real de las personas. Pregúntales y escucha a ver qué te responden. Ten cuidado con la propia percepción de tus ideas, contrastarlas con las personas debe ser algo obligatorio en tu día a día. Como comentan Jack B. Soll, Katherine L. Milkman y John W. Payne en el artículo Outsmart your own biases (Harvard Business Review, 2015): “La mayoría de nosotros tendemos a confiar demasiado en nuestras estimaciones”.  

🦄 Encontrar espacios de oportunidad 

Vale, ya tienes tu problema identificado. ¿Y ahora qué? 

Ahora viene la magia, donde los creativos ponen todas sus pócimas en la cazuela para hacer brujería y lograr soluciones maravillosas y únicas. 

Fotograma de la serie de The Office. 

Claro que no. 

Cuando tenemos una necesidad planteada, debemos tratar de encontrar los espacios de oportunidad que nos ofrece. ¿Los qué? Un espacio de oportunidad podríamos decir que es un hueco en el mercado sin cubrir o con poco número de competidores. Lo que se conoce como un océano azul (Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, 2005). 

¿Esto cómo se hace? Todo parte de hacer una profunda investigación de mercado. Entender qué agentes hay implicados tratando de dar respuesta al mismo problema y qué están haciendo: 

• ¿Qué hacen? 
• ¿Qué venden? 
• ¿Cómo resuelven los problemas de la persona usuaria? 
• ¿Cómo se venden? 
• ¿Qué lenguaje utilizan? 
• ¿Cuál es su propuesta de valor? 
• … 

De manera paralela, deberemos hacer una labor de introspectiva. ¿Con qué recursos contamos? ¿Qué capacidades tiene nuestro equipo? Etc. 

Y entonces sí, buscar espacios de oportunidad. Para ello, existen varias técnicas y aquí vamos a recomendarte una de ellas: el análisis a través de ejes. 

Cogemos dos ejes, X e Y. En ambos lados del eje X colocamos una descripción de cómo sería la solución ideal, cada extremo con una descripción opuesta a la otra. Por ejemplo: 

• Sistemas que resuelvan el problema de las personas de forma automática. 
• Sistemas que requieran una versión más Do It Yourself de las personas. 

Hacemos lo mismo con el eje Y. Como podría ser:  

• Soluciones que supongan una innovación disruptiva. 
• Soluciones que supongan una innovación incremental. 

Y ahora colocamos los ejes X e Y de manera que queden cuatro cuadrantes. Cogemos toda la información investigada sobre el mercado y el resto de los agentes implicados y colocamos las soluciones de la competencia a lo largo de los diferentes cuadrantes, en base a dónde están posicionados. 

Ejemplo de aplicación del análisis a través de ejes. 

Al colocar a la competencia en los diferentes cuadrantes, veremos que existen espacios que quedan vacíos, los que denominaremos espacios de oportunidad. Se recomienda hacer este ejercicio con diferentes ejes e incluso contrastando los que ya estén utilizados con otros diferentes. 

Con todo el trabajo hecho, habrá que valorar qué espacios de oportunidad son verdaderamente una oportunidad y cuáles no. Porque, por supuesto, puede ser que el hecho de que no haya mucha competencia en un lugar sea porque no es algo que merezca la pena. 

A los espacios que sí sean oportunidades trataremos de darles un poco de forma. Añade una breve descripción, una serie de características, qué competencia hay… 

🚀 Diseñar estrategias 

En muchos de los casos empezaremos a trabajar desde aquí. ¿En serio, para eso tanto texto? Pues, por desgracia, sí. Lo ideal siempre será comenzar un proyecto desde el inicio, pero, a la hora de la verdad, en la mayoría de las ocasiones nos encontraremos ante situaciones en las que el cliente tenga claro (o crea tener claro 🤐) cuál es su visión y su espacio de oportunidad. 

Este paso, eso sí, será el que más sencillo os resulte a todos aquellos que os dedicáis al mundo del diseño. Si no es tu profesión y has llegado hasta este punto del artículo, tienes todo mi respeto. Y si tienes interés en saber más al respecto de las herramientas que se van a mencionar, no dudes en pedirnos más información o estar atento a los siguientes artículos de este blog. 

Hecho este paréntesis, vamos a la explicación acerca de este paso. ¿De qué consta? Tiene que ver con volver a las metodologías más tradicionales. Fase de investigación, fase de definición, de ideación, de desarrollo… En sus distintas nomenclaturas y con sus diferentes casuísticas. 

Siempre teniendo el foco claro, no se trata de bajar al detalle de las soluciones, al diseño de wireframes, de pantallas ni de prototipos. Se trata de utilizar herramientas que permitan tener una imagen más amplia de toda la situación. 

El objetivo de una estrategia es que nos ayude en la toma de decisiones de negocio, por lo que las herramientas que desarrollemos tienen que ayudar a ello. ¿Cuáles son? Técnicas que permiten crear imágenes del negocio y su contexto: 

• Perfiles Persona 
• Customer Journey Map
• Service Blueprint
• Business Model Canvas
• Lean Canvas

Estas herramientas te dan una fotografía estática del negocio. A lo largo del proyecto habría que ir actualizándolas y enriqueciéndolas. 

En futuros artículos, profundizaremos en estas herramientas, sus beneficios, sus desventajas y en qué situaciones es mejor aplicarlas. 

👨🏽‍🔬 Experimentar 

Fracasa. 

Sí, fracasa. 

Sé como el Doctor Doofenshmirtz. 

Fotograma de la serie Phineas y Ferb. 

Nos han enseñado desde pequeños a tenerle miedo al fracaso. Es cierto que no directamente, pero hemos ido recibiendo diferentes estímulos que nos hacían pensar que fracasar era algo negativo. Y no necesariamente. El error es parte del aprendizaje y, cuando trabajamos en entornos de gran complejidad, el fallo es nuestro compañero de viaje. 

Sin embargo, no debemos visualizarlo como algo negativo. Todo lo contrario. Un fracaso controlado nos da las herramientas de aprendizaje necesarias para reestructurar el proyecto a tiempo. Nos ayuda a analizar qué funciona en el mercado y qué requiere de una mejora. Nos ayuda a minimizar el riesgo. Nos ayuda a navegar la incertidumbre. ¿Recuerdas? 

Tenemos muy interiorizado el hecho de hacer prototipos de soluciones digitales. Acudimos a las personas usuarias para comprobar si un botón está en el lugar adecuado, si navegan de manera adecuada o si una funcionalidad es accesible. Con las estrategias funciona igual. Las debemos prototipar. Desde un comienzo. Debemos fracasar, sí, pero debemos hacerlo rápido y barato.  

¿Cómo? 

Es cierto que resulta difícil visualizar cómo hacer experimentos con elementos intangibles. ¿Cómo puedo llevar al mercado mi nuevo modelo de negocio si no tengo nada que enseñar? 

Allá por el 2007, Drew Houston y Arash Ferdowsi tenían una idea que creían que podía revolucionar el mercado del almacenaje de documentos informáticos. Nada les aseguraba que así fuera, pero estaban convencidos de ello. Al contrario que lo que mucha gente podría imaginar, no desarrollaron su software de primeras: validaron que el modelo era algo interesante para las personas y que cubría una necesidad de la gente. 

Lanzaron una página web con un breve vídeo del funcionamiento de su sistema. En esa landing page añadían un enlace para hacerse una cuenta en la plataforma. Drew y Arash recibieron una cantidad ingente de solicitudes en las primeras semanas. Tiempo después, Dropbox salía al mercado y el resto es historia. 

Está claro que no todo lo que tendremos serán modelos como el de Dropbox, pero sí debemos aprender algo de ese ejemplo. Prototipar estrategias requiere de creatividad, de imaginación. Quizás es una landing page, quizás un teatro, quizás un mail, quizás es un test A/B, quizás una campaña en Instagram, quizás una encuesta, quizás es salir a la calle a preguntar, quizás es un producto mínimo viable, quizás es acudir a una feria, quizás es… 

Cuáles son las claves para este tipo de proyectos

Para terminar este primer artículo sobre diseño estratégico, queremos resumir las claves principales para aplicar este enfoque a nuestros proyectos. 

👁️ Visión holística 

El diseño estratégico tiene en cuenta una visión 360º del negocio. Analiza el interior, el exterior, el presente, el pasado y el futuro. Permite visualizar cómo todo está interconectado y cómo una decisión impacta en el resto de los elementos. 

📏 Medir continuamente 

“Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre”, William Thomson Kelvin. No solo durante el proceso de experimentación, si no a largo plazo también. Si diseñamos una estrategia a cinco años, debemos marcar métricas intermedias para analizar si vamos por el camino correcto o si, a media ruta, tenemos que virar nuestra dirección. 

💬 Lenguaje de negocio 

El objeto de diseño son el negocio y la estrategia. Hay que entenderlo y aprender a leer su jerga. Hacerlo supone dejar un poco de lado el lenguaje propio del mundo creativo y pasar a hablar de ROI, Ebitda, Conversión, Beneficio, CRO… 

❓ Cuestionar 

¿Por qué y para qué hacemos lo que hacemos? 

Te decíamos al principio cómo acabaría este artículo. Cuál sería la conclusión. El diseño estratégico no tiene más misterio que saber hacer las preguntas adecuadas. Es una manera de afrontar los proyectos que trasciende de la herramienta o técnica que se utilice. Consiste en empatizar y cuestionar, en profundizar, en identificar problemas e idear soluciones que sean sostenibles a corto, medio y largo plazo. En pensar y hacer pensar. 

El diseño estratégico es cuestionar el porqué y el para qué de las cosas. 

El diseño estratégico es tener herramientas para navegar la incertidumbre. 

Y no tiene más misterio. 

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