Lead marketing, estrategias para convertir contactos en ventas

Una de las características principales del Lead Marketing es que cada acción que desarrollemos en un sitio web debe tener un objetivo fundamental: hacer avanzar a nuestros leads, posibles futuros clientes, a lo largo del funnel o embudo de conversión de nuestro proyecto.

Una vez superada la fase de cómo captar leads que vimos en un artículo anterior, debemos ser capaces de crear un camino que nos permita conseguir:

• Nuevas oportunidades de venta.
• Aumentar el ratio de conversión de leads a clientes de estas oportunidades.

Pero, antes de comenzar, aclaremos éstos terminos básicos:

Qué es un lead

Los leads son contactos, clientes potenciales, que se encuentran en alguna fase del ciclo de compra.

La generación de leads cualificados ha de ser un punto clave en la estrategia digital de cualquier empresa presente en Internet y la principal prioridad de nuestro departamento de Marketing Online.

Las empresas estamos realizando técnicas de marketing online (marketing de contenidos, SEO, social media, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) que dirige al usuario hacia el objetivo de una forma no intrusiva, pero ¿cómo podemos llegar a nuestros clientes?, ¿qué estrategias de captación de leads podemos utilizar para ampliar nuestra base de datos? o ¿cómo podemos aumentar el ratio de conversión de este proceso? Estas son algunas preguntas que deben ser parte del día a día de los equipos de negocio y marketing.

Qué es el embudo de conversión

El embudo de conversión o funnel es la forma en la que representamos gráficamente los diferentes estados secuenciales que se suceden en el proceso de consecución de una conversión (una venta, un contacto solicitando una oferta, una descarga, una suscripción…)

El modelo parte de la idea de que en una primera fase (la zona ancha del embudo) hay muchas visitas que acceden a nuestro sitio web y ficha de producto o servicio, otras visitas inician el proceso de compra, pero muy pocas lo finalizan con éxito (llegando a la última fase, la zona estrecha del embudo).

Convertir a un desconocido en un cliente potencial requiere de una planificada estrategia. Porque ¿de qué sirve generar muchas visitas en nuestro sitio web si no convierten? ¿o generar un gran volumen de leads que no se convierten en oportunidades de negocio?

Pasos para convertir leads en ventas

El primer paso para convertir esos leads en ventas es a través de su valoración y posterior cualificación con de las siguientes herramientas:

Lead Scoring: asignando un valor a cada lead

El lead scoring es una técnica de marketing que permite sistematizar y calificar el nivel o grado de interés del contacto en nuestros servicios o productos. Podremos distinguir cuáles de los leads que tenemos son de suficiente calidad y detectar la oportunidad de negocio para pasar ese contacto al equipo comercial y que hagan un seguimiento personalizado.

Información de la que disponemos:

• Información que aporta el lead: a la hora de crear el formulario de nuestra web debemos incluir los campos con la información que necesitemos saber de nuestro contacto (por ejemplo: tamaño de la empresa, sector, necesidades de la empresa, puesto de trabajo, localización…).

Ejemplo de formulario de captación de leads

• Información extraída por nosotros: tendrá mucho que ver con el comportamiento del lead, por ejemplo, las visitas que visitó en nuestra página web, engagement con nuestras redes sociales o apertura de newsletters.

• Información extra: ante la duda sobre si un lead es de calidad o no, podemos establecer una serie de atributos positivos y negativos que nos permitan segmentarlo o filtrarlo rápidamente. Por ejemplo, atributos positivos podrían ser que nos siga en redes sociales o que esté suscrito a nuestra newsletter.

Lead nurturing: cultivando la relación con los clientes potenciales

El lead nurturing es una técnica de marketing que permite construir relaciones personalizadas con los clientes potenciales.

¿Cómo podemos hacerlo? Mediante la generación de activos y contenidos de valor dependiendo de la fase del embudo de conversión en la que se encuentre el lead. Y es que, en función de la etapa, se generan diferentes acciones y estrategias para guiar al lead a través de los diferentes niveles de dicho funnel.

• IQL : Information Qualified Leads (primera fase del funnel o etapa de reconocimiento)

El usuario se encuentra en la fase uno del lead marketing y muestra interés en nuestra organización (o en algún tema en concreto vinculado con nosotros). En esta fase, deberemos seguir ofreciendo información útil y de valor, con el objetivo de seguir posicionándonos como una empresa referente del sector.

• MQL: Marketing Qualified Leads (fase media del funnel o etapa de consideración)

En esta fase de consideración el usuario ya ha mostrado su interés por el producto o servicio que ofrecemos e incluso está valorando a nuestra empresa como posible proveedor. En este momento, debemos ofrecerle contenido relativo a la marca, productos, beneficios, casos de éxito, testimonios de otros clientes…

• SQL: Sales Qualified Lead (última fase media del funnel)

El lead está preparado para la venta.

Seguramente ya ha solicitado información comercial para profundizar y valorar nuestra oferta con el asesoramiento de un experto. Es el momento de que el equipo comercial de nuestra empresa se ponga a trabajar.

Ejemplo Funnel de Captación de Leads

Veamos un ejemplo sobre las fases del funnel que nos ayudará a entender los conceptos que hemos mencionado.

Por ejemplo, una empresa está tratando de vender un programa de formación de Analítica Web que cuesta 1000€. Un lead llega al blog de la compañía, le gusta el artículos que hemos escrito sobre las ventajas de una correcta configuración analítica y se inscribe en lista de correo. Si el primer correo electrónico que se envía es un correo de venta del programa de formación, ¿cuántas personas lo comprarán? Seguramente unos pocos, y más si el artículo estaba relacionado con el programa de formación.

Sin embargo, agregando algunos pasos más en el funnel de esta empresa de formación, podrá ser más fácil animar a un cliente interesado a conseguir una venta:

En este funnel de ejemplo, estamos pensando en guiar al lead hacia nuestro objetivo paso a paso, en lugar de enviarle desde la «Suscripción a la newsletter» a «Gastar 1000€».

Descargar un ebook gratuito no es un gran paso a nivel de negocio pero, ¿por qué no fomentamos que lo compartan si les ha interesado? Y si la información del libro gratuito les había parecido de utilidad, seguro que están dispuestos a gastar 19€ en un buen libro de Analítica Web escrito por nuestro equipo de referencia. Y, ¡vaya! ¿hay un curso de introducción a la analítica por 99€? Entonces les encantará hacerlo, porque los artículos del blog, el ebook y el libro les ha sido de utilidad. Y llegados a este punto, ¿gastar 1000€ en un plan formativo?

Con este modelo también perderás leads en cada uno de los niveles, pero es más fácil generar confianza y que vayan avanzando paso a paso a través del embudo.

Otro punto en el que tendremos que trabajar una vez tengamos nuestro funnel de captación y las necesidades de información de nuestro target en cada etapa, será cómo automatizar la mayoría de las tareas de forma que ahorremos costes y tiempo en la cualificación de los leads antes de ser contactado por nuestro departamento de ventas. Una buena estrategia de contenidos y de email marketing serán grandes aliados.

¿Estás interesado en captar leads en Internet o quieres mejorar tu estrategia de captación de contactos? Contacta con nuestro equipo de Negocio del Área Digital y te diremos cómo podemos ayudarte.