Estrategia de internacionalización Google Ads con Desigual [incluye podcast]

Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En este episodio, nos reunimos en las oficinas de Desigual para hablar sobre internacionalización, formatos y campañas clave para este proceso de expansión y los pilares de una estrategia de Paid Media exitosa.

Para ello, contamos con Javier San José, Head of CRM, Traffic & Customer Insights, y María Lucía Costa, Paid Media Coordinator, del equipo de Desigual; y con Natalia Sampériz, CEO de Semmántica, y Carlos Pinzón, Google Ads Tech Lead.

Escúchalo en formato audio en tu plataforma de podcast

Desigual es una marca con más de 40 años de trayectoria en un sector en constante evolución y cambio. ¿Cuál creéis que ha sido el papel de la estrategia digital a lo largo de los años?

Javier San José (Desigual): Básicamente hemos convertido el canal digital en un motor de crecimiento, un motor para el negocio. Antes de la pandemia, el canal digital era un canal complementario a nuestra red de tiendas. Como marca de moda, tenemos una presencia física importante y una gran parte de los ingresos venían de esta tipología de tiendas.

Desde entonces, el canal digital ha crecido potencialmente y ahora se encuentra entre los principales canales de generación de ingresos. Yo diría que lo hemos trabajado muy bien. Estamos trabajando muy bien los canales digitales de tráfico, tanto Google, con el caso de Semmántica, como Meta, TikTok y demás. Es una palanca muy importante para el negocio, para la empresa, ahora y seguramente en los próximos años.

Además, el sector fashion es muy competitivo, ¿no? Entonces, ¿cuáles diríais que son los pilares que hacen vuestra estrategia sea diferencial? 

Javier San José (Desigual): Estamos llegando a una clienta nueva. Sabéis que Desigual está haciendo un rebranding en los últimos años y estamos trabajando muy bien toda la parte de contenidos como marca de moda, una marca de moda, además, que no es una marca de moda al uso, no sigue las tendencias del mercado. Entonces trabajamos muy bien los contenidos, los bajamos muy bien a los diferentes canales, a los diferentes touch points con los clientes.

Trabajamos muy bien la parte omnicanal. Tenemos muy vinculado todo lo que es la experiencia en tienda con la experiencia digital, y creo que realmente esto es lo que hace que obtengamos este resultado en todo el mundo digital.

María Lucía Costa (Desigual): Sobre los pilares, nosotros nos enfocamos mucho en que los datos que miramos estén bien, somos muy rigurosos con esto porque luego la optimización se hace en base a esta data. Pero yo creo que la comunicación entre el equipo de digital también es muy importante. Es un pilar, sin duda. Desde negocio, el equipo que tenemos de countries nos bajan insights que son súper importantes en todos los canales que trabajan en este embudo para atraer el cliente. Y asegurar también que en la estrategia todos tengamos una coherencia y que la cosa fluya bien. Yo valoraría bastante estas tres cosas. Yo creo que son pilares dentro de digital.

¿Cuáles diríais que son las herramientas o plataformas que utilizáis o que tenéis más en cuenta dentro de la estrategia?

Javier San José (Desigual): Obviamente, nuestra web. Nuestra web es la tienda más grande de Desigual, realmente no hay una tienda que traiga más clientes ni genere más ingresos. Es nuestra realidad. Yo diría que la más importante probablemente es la web. Como os comentaba anteriormente, todas estas plataformas, canales digitales, Facebook, Instagram, Google, … También trabajamos con programática como principales generadores de tráfico. Entonces, estamos invirtiendo mucho e invirtiendo muy bien, sobre todo, y creo que es una palanca de crecimiento clave.

Trabajamos también muy bien todo lo que es la parte de relación con el cliente. Tenemos un CDP en el que conectamos diferentes informaciones de clientes y los diferentes canales de comunicación para poder llegar al cliente con el contenido adecuado, en el momento adecuado, a través del canal adecuado. Yo diría que son las tres patas más importantes de esta estrategia.

Hoy vamos a hablar de internacionalización y, sobre todo, cómo Google Ads y la gestión de las campañas ha ayudado. Google Ads ha sido una pieza clave en esa expansión digital de Desigual. ¿Cuáles diríais que son los principales beneficios del uso de Google Ads para para este tipo de acciones?

Natalia Sampériz (Semmántica): Lo primero, con Google Ads es relativamente fácil probar nuevos mercados. Si crees que tienes potencial en un país concreto, puedes hacer una prueba con un presupuesto específico y validar muy rápidamente si ese tráfico funciona, no funciona; vende, no vende. Por un lado, para apertura de nuevos mercados; y, por otro lado, para consolidar mercados ya existentes mejorando lo que es la presencia de la marca, la defensa de la marca, y luego con otro tipo de campañas que te permiten más el crecimiento.

Además, se trata de un proyecto bastante complejo porque se gestionan campañas hasta en 28 países, e incluso creo que este año va a haber más aperturas. ¿Cuáles son los principales retos que enfrentáis en la gestión de campañas de este tipo de compañías?

Carlos Pinzón (Semmántica): Lo cierto es que nos encontramos ante muchos retos dentro del día a día y yo creo que el principal de ellos es el no perdernos dentro de los detalles, porque al final tenemos un montón de mercados, tenemos un montón de tipologías de campañas. Entonces es muy importante poner el foco, por un lado, en aquellos mercados que ya están maduros, en aquellos mercados que quizás ya tenemos consolidados, seguir mejorando esa rentabilidad. Pero luego tenemos otra serie de mercados en los cuales tenemos que ser capaces de potenciarlos, cuidarlos y, aquellos que sean más emergentes, como estos nuevos que comenzamos a lanzar ahora, pues ser capaces de poder entrar ahí de una forma viable, poder validarlos. Y al final es no crear diferencias entre unos mercados y otros, sino el poder hacer que todos vayan creciendo, que todos vayan sumando.

Luego también es importante tener en cuenta que el test en Google Ads, como en cualquier otra plataforma publicitaria, es importante. Poder crear sistemas de validación de testeo, porque no es lo mismo hacer una campaña en Francia, en Italia, en Arabia Saudí. Hay que saber entender cada uno de los mercados y poder hacer las pruebas de una forma que sea escalable, sostenible, que nos permitan extraer datos para aplicarlos a otros países.

Para marcas que buscan este proceso de internacionalización, ¿qué factores clave pensáis que deberían tener en cuenta a la hora de lanzar este tipo de campañas?

Carlos Pinzón (Semmántica): Sobre todo, es importante conocer el mercado. Antes precisamente estábamos teniendo una conversación en la que comentábamos que «no todo es café para todos». Al final, es muy importante pensar en global, pero actuar en local. Entender cada una de las particularidades del mercado y luego también ser capaces de entender con qué tipo de campaña podemos realmente acceder a cada uno de ellos.

Nosotros, además, tenemos dos tipos de campañas con objetivos diferentes. Pero sí que es verdad que, ya dentro de ellas, dentro de los mercados, tenemos que iterar, tenemos que realizar ciertos cambios, porque igual un tipo de campaña funciona bien en un mercado determinado y otro tipo de campaña funciona bien en otro. Esa capacidad de poder dar a cada uno lo suyo es algo que hay entender.

Por suerte, con el equipo de Desigual tenemos una comunicación prácticamente diaria. Y esos insights de los que hablaba antes Malú, los retroalimentamos. Es una forma de poder entender todo el negocio.

«Es muy importante pensar en global, pero actuar en local. Entender cada una de las particularidades del mercado y luego también ser capaces de entender con qué tipo de campaña podemos realmente acceder a cada uno de ellos.» – Carlos Pinzón (Semmántica)

Hemos hablado de esos 28 países, diferentes tipos de campaña en cada uno de ellos, pero al final la marca Desigual tiene que ser igual en todas ellas. ¿Cómo aseguráis esa coherencia en los diferentes mercados, en los diferentes tipos de campaña, en los contenidos?

María Lucía Costa (Desigual): Desigual tiene un ADN muy fuerte. Siempre decimos que no vestimos cuerpos, vestimos personas. Nuestras prendas enseñan mucho esto, desde la creación de las prendas hacemos esto: buscamos conectar con el cliente que quiere enseñar algo distinto, creativo. Lo que intentamos es adaptar los mensajes, adaptar los anuncios que trasladen este ADN también. Ya no desde palabras solo, cuando hablamos de campañas de Search, sino con imágenes también. Intentamos trasladar esto y luego adaptar a cada mercado también, porque lo que va a funcionar aquí no es lo que funciona en Polonia o lo que va a funcionar en USA, al otro lado del charco.

Intentamos adaptar, tirando del equipo de contenido, que nos ayuda bastante también con esto. Intentamos mantener el ADN muy presente, pero adaptar un poquito a los mercados, que también es importante.

¿Qué tipo de campañas de Google Ads diríais que han sido más efectivas en todo este proceso de internacionalización? Aunque ya habéis dicho que hay diferentes tipologías, e incluso antes habéis hablado de ese funnel y esa valoración constante de los datos. ¿Qué KPIs consideráis que son más importantes a la hora de medir el éxito?

Carlos Pinzón (Semmántica): Nosotros principalmente trabajamos dos tipos de campaña en función de los objetivos que perseguimos. Por un lado, tenemos la campaña que está más orientada al canal de Shopping, en la cual lo que mostramos es el producto como tal. Este es un tipo de campaña que nos sirve muy bien, sobre todo al principio, para testear la idea, para validar en la entrada de unos mercados, para detectar esa demanda. Y ahí vamos a unos objetivos más orientados hacia el negocio, hacia el retorno de la inversión.

Luego, por otro lado, tenemos el objetivo de protección de marca, que lo realizamos mediante campañas de Search, de búsqueda de toda la vida. Para eso, obviamente, tiene que haber marca dentro del país. Para países en los que esas campañas de Search o no existen de momento, directamente, o son muy pequeñas o son muy grandes. En cada una de ellas tenemos esos objetivos diferentes, una más performance, la otra es más protección de marca, en la cual personalizamos KPIs como la visibilidad, la eficacia de los anuncios, ese CTR, la relación que existe entre la impresión y el número de clics que recibimos. Son los principales tipos de campaña, teniendo en cuenta que dentro de Shopping trabajamos con Shopping estándar y con Performance Max, el tipo de campaña de Google que ha sido más de reciente aparición.

Independientemente de eso, ya tenemos planes para conquistar el mundo, de ir escalando dentro de ese panel con campañas que, aunque no están buscando captar una demanda patente, sí que buscan una demanda latente, ya que queremos utilizar campañas de generación de demanda, pero con un objetivo más de performance. De momento es en lo que nos estamos moviendo ahora mismo.

Y hablando más de KPIs que tengáis en cuenta, desde Desigual, a nivel más de negocio global, etc. ¿Hay algunos que tengáis especialmente presentes a la hora de valorar o de hacer seguimiento?

María Lucía Costa (Desigual): [A Javier San José.] Tú eres el de los números aquí.

Javier San José (Desigual): Explica tú, que estás gestionando.

María Lucía Costa (Desigual): Dentro de nuestros canales, de lo que llevamos nosotros con Semmántica y de otros canales que llevo yo, lo que tratamos de mirar siempre es el retorno de inversión, el ROAS. Y tenemos un target y vamos a performance y vamos a por esto. Es verdad que en Search el objetivo es proteger la marca, miramos cuota de impresiones, la pérdida de impresiones, CTR también es importante. Tienes la impresión, pero ¿estás atrayendo este tráfico o no? De nuestros canales diría que estos son los principales KPIs. Estamos protegiendo la marca. Estamos con el retorno de la inversión que queremos, pero ya desde negocio hay más temas.

Javier San José (Desigual): Yo añadiría la parte de incrementalidad también, que es muy relevante para nosotros, no solamente cuál es el retorno de inversión que generamos, sino asegurar que ese retorno es incremental. No todas las marcas empresas trabajan con este nivel de detalle, más ahora con la complejidad que tenemos por tema de legislación, privacidad de datos y demás. Eso se está complejizando, pero para nosotros, como decía María, es muy importante el retorno de inversión, en particular en las campañas que trabajamos con Semmántica, pero siempre tenemos muy presente la incrementalidad de la inversión de estos canales.

«Con la complejidad que tenemos por tema de legislación y privacidad de datos […] es muy importante el retorno de inversión, pero siempre tenemos muy presente la incrementalidad de la inversión de estos canales.» – Javier San José (Desigual)

A nivel de retorno de la inversión. Natalia en una conversación anterior me había comentado claro que muchas veces hay que tener más visión de perspectiva a la hora de captar el cliente. ¿Quieres desarrollarnos un poquito?

Natalia Sampériz (Semmántica): Es un tema profundo, aunque hablamos de rentabilidad, normalmente sí que es verdad que tienes muchas maneras de medir eso. En un e-commerce tú te puedes basar simplemente en que estoy haciendo una inversión y he conseguido X ventas, o puedes tener una visión un poco más largoplacista y pensar en que estás captando hoy a un cliente que te compra hoy, pero que te puede comprar dentro de tres meses, dentro de un año.

Es decir, no va solo a la venta de hoy, sino a captar un cliente nuevo. Y ese cliente a nivel de KPIs sería una visión más de Customer Lifetime Value, cuánto me genera un cliente a lo largo de toda su vida útil como cliente versus la visión más cortoplacista de CPA, de coste por adquisición, de «hoy una venta me cuesta 15 o 20 o 50 o lo que sea».

En e-commerce cada vez se suele trabajar más así. Es verdad que no es tan fácil medirlo, porque al final el cliente también va mutando y necesitas cálculos un poco más complejos. Pero en definitiva es una cuestión de rentabilidad, medida de diversas maneras, y volumen. Añadiría también a todas esas métricas el volumen de cada mercado, porque al final nos importa cuánto nos está generando en volumen de venta, en volumen de euros, y cómo va creciendo a lo largo del tiempo.

Hemos hablado un poco de este seguimiento de los resultados, de KPIs. Luego, en cada mercado, el comportamiento es muy diferente, se encuentran en puntos muy distintos. ¿Diríais que hay algo que os haya sorprendido a lo largo de estas campañas? De país, de tipología de cliente, …

María Lucía Costa (Desigual): No es «sorprendido», pero sí es verdad que cada mercado presenta cosas distintas. A lo mejor un mercado es más promocionero, que decimos, pero hay colecciones que no esperas que van a performar súper bien en un mercado específico y de pronto va súper bien.

O nosotros, que estamos muy enfocados en las campañas de Google, pero hay otras acciones de otros canales que afectan muchísimo a este mercado y nos encontramos con sorpresas buenas, de decir «hostia, esto, esto va muy bien ahora», y te da una visión del mercado distinta de lo que tenías al principio.

No sé si es sorprender la palabra, pero sí han pasado cositas a lo largo del año pasado que decíamos «hostia, aquí no esperaba esto».

Carlos Pinzón (Semmántica): Al final, lo que demuestra todo esto es que esto no son [mercados] estancos. No estamos aislados de la parte Social, de la parte de Influencer o de la parte de televisión de donde fuera. Todo está, de alguna forma, relacionado. Y, si estás haciendo una estrategia 360, te va a repercutir positivamente en todas las acciones digitales que tú estás haciendo también.

Y, a colación de lo que comentaba antes Natalia del Lifetime Value, es súper interesante también el hecho de poder conocer esa métrica, porque luego ya te derriba esa barrera inicial que tienes de «inicialmente, solamente puedo tener esto y, si me paso, ya pierdo dinero». No, realmente tú puedes más, pero tienes que tener toda esa visión. Y, pues lo mismo, cada mercado tiene su propio ticket medio, su propio Lifetime Value, y es lo divertido de todo esto. Parece que es todo siempre muy lineal, muy plano, pero luego para nada.

Hay que probar, analizar, y desde luego hay un esfuerzo en esa captación inicial a la que luego sin duda consigues sacar partido.

María Lucía Costa (Desigual): Y luego hay cosas que te funcionan hoy y que va súper bien en este mercado, pero el mes que viene ya no.

Carlos Pinzón (Semmántica): Hay mercados que están bien, estables durante un tiempo, pero luego fluctúan y es algo que es parte del juego.

Hay que estar atentos a esas tendencias, hacer el análisis y luego responder con una estrategia adecuada. Habéis hablado de eso, que al final lo digital no es algo estanco, se alimenta de otras estrategias, de otras acciones, … ¿Queréis comentar un poquito qué otras estrategias digitales complementan a esa presencia internacional o esa estrategia internacional?

Javier San José (Desigual): Hablaban ahora mismo María y Carlos de Social Media. Social Media es un canal que nosotros no coordinamos como equipo, pero con el que trabajamos muy estrechamente. Social Media para nosotros es el altavoz de la marca, es el canal que tiene que llegar a las nuevas audiencias. Luego nuestro cometido desde el punto de vista de Google es capturar ese interés. Entonces Social Media realmente es muy relevante para nosotros. Hay una apuesta muy fuerte para llegar a estas audiencias con el contenido adecuado dentro de este canal. Influencer Marketing también, no es nada nuevo, pero todo el tema influencers es muy relevante y nos hace llegar a públicos que hace unos años no éramos capaces de llegar.

Diría también toda la parte marketplaces. Tenemos presencia, nuestro producto está en diferentes marketplaces, en diferentes mercados. Complementa también una parte de la venta o de la clientela a la que nosotros, por nosotros mismos, no somos capaces de llegar. Ese 360 que estaba hablando antes Carlos, que va más allá de los canales propios, sino también trabajando con canales externos.

Y ese público, esa clientela de Desigual, ¿diríais también que ha habido una evolución o un cambio a lo largo de los años del tipo de público al que os dirigís? O, incluso, ¿hay diferentes estrategias para llegar a ellos?

María Lucía Costa (Desigual): Pues el objetivo es este. Desigual viene desde hace un rato ya trabajando en la marca, en el cambio, buscando una clienta distinta de la clienta que teníamos antes. Llegar a públicos más jóvenes, que esto lo hacemos muy bien con Social Media, vamos buscando buscando esto. Y como estrategia yo creo que todos los canales que trabajan en el embudo tienen esto muy claro.

Me preguntabas antes sobre trasladar la imagen de la marca y tal. Es que la marca ha cambiado mucho. Entonces es muy importante esta coherencia en todos los canales y que comuniquemos, porque estamos intentando llegar a la misma persona, un cambio bastante fuerte en el que estamos todos 100% comprometidos buscando comunicar la nueva marca.

Javier San José (Desigual): Y que creo que lo estamos haciendo bien. Es un reto lo que estamos llevando a cabo los últimos años y tenemos síntomas claros de que estamos en la dirección adecuada. Cada vez más clientas, pero también especialistas del sector de la moda., nos dicen que perciben el cambio, que lo estamos haciendo una manera correcta. Entonces esto refuerza más la idea y nos da motivos para seguir en esta dirección.

Sí, desde luego se ha notado esa evolución de marca, ese cambio constante y que se está muy atento a llegar a esos públicos. Ahora hablemos un poco del futuro, de siguientes pasos. ¿Qué evolución prevéis en cuanto a Paid Media a lo largo de este año o en los próximos años? ¿Qué tenéis a la vista?

Natalia Sampériz (Semmántica): En los mercados donde llevamos poquito tiempo quedan todavía muchas cosas por hacer, porque hemos probado poquito y entonces todavía quedan muchos tipos de campaña por lanzar, muchos formatos, muchas cosas que probar. En los mercados que ya están más consolidados, tenemos una serie de mejoras en mente que llevar a cabo en tipos de campañas concretas como puede ser Google Shopping, porque al final cuando tienes un catálogo de productos muy grande y cambiante, pues tienes que estar constantemente mejorando ese catálogo. Cómo informas a Google de qué productos tienes y que eso haga match con lo que busca la gente en cada mercado, en cada idioma. Entonces ahí también hay un amplio recorrido por hacer.

Y luego, pues, siempre también tenemos la vista puesta en otro tipo de buscadores y plataformas publicitarias. Al final Google es el rey en Europa y en América, sobre todo. A nivel de cuota de uso tiene casi casi el monopolio. Pero hay otros players más pequeñitos donde también merece la pena ir probando un poco. Tener presencia y ver cómo responden los usuarios, sobre todo en mercados más lejanos, donde no tenemos el feeling tan de cerca, donde la marca ha penetrado poco o la gente no nos conoce mucho, y ver un poco cómo puede responder otra tipología de tráfico.

«Siempre tenemos la vista puesta en otro tipo de buscadores y plataformas publicitarias. Al final Google es el rey en Europa y en América. A nivel de cuota de uso tiene casi el monopolio. Pero hay otros players más pequeñitos donde también merece la pena ir probando.» – Natalia Sampériz (Semmántica)

El año pasado Google os nominó en sus premios por esta internacionalización enfocada en el sector retail en la región EMEA, ¿no? A ver si esta evolución de campañas os lleva a siguientes ligas o premios de este sector.

Natalia Sampériz (Semmántica): Ojalá [ríe].

Quería también hablar de qué valores aporta trabajar con una agencia como Semmántica. Toda la gestión, análisis, etc. de este tipo de campañas.

Javier San José (Desigual): Yo te diría que hay uno muy claro que tiene que ver con abrirnos y conocer mejor la industria, el sector, los canales más allá del mundo Desigual. Nosotros conocemos muy bien cómo funciona el tipo de campañas de Google en Desigual, pero no sabemos qué sucede con otros clientes. Entonces en eso nos ayuda Semmántica, a enriquecernos y prácticas que aplican con otros clientes, también traerlas aquí y en el sentido contrario. Yo diría que esto es es clave.

Y obviamente el expertise. Al final, son especialistas en la materia, en estos canales. Afortunadamente tenemos a María también, que es especialista. No es mi caso, pero llevan años de experiencia trabajando con ellos, optimizando. Esto nos ayuda, por un lado, a tener una visión más global y no únicamente de la marca en la que trabajamos, y por otro lado, especialización y estar al día de las principales mejoras que aportan los canales. Comentaba Carlos, hay que estar testando constantemente, hay que estar optimizando, lo que te funciona hoy quizá no te funciona mañana y viceversa. Semmántica está puesto al día y todo lo que lanza Google, nos encargamos de testarlo lo antes posible.

Claro, porque ese partnership con Google entiendo que os permite estar muy actualizados de lo último. Con formación especializadas…

Natalia Sampériz (Semmántica): Exacto, formaciones. Luego, nos dan acceso a betas de manera un poco más anticipada, y otro tipo de herramientas y los anuncios que hacen también en los eventos de lo que es nuevo producto, nuevos tipos de campañas, todos los cambios que está habiendo en medición, que han sido muchísimos.

Javier San José (Desigual): Estamos cansados de ellos ya [ríe].

Natalia Sampériz (Semmántica): Bastante.

Y ya, un poco para concluir, para otras marcas de fashion que estén valorando este proceso de internacionalización. ¿Qué consejos les daríais?

María Lucía Costa (Desigual): Yo es que uno no sé si soy capaz de decir. Yo diría que medir antes de tomar cualquier decisión. Hay cosas que te sorprenden, como hablábamos ahora. Hay cosas que crees que van a funcionar muy bien y a lo mejor en este mercado no, o a lo mejor en este mercado funciona y funciona mejor de lo que esperabas. Entonces, medir antes de decidir, sin ninguna duda.

Hablábamos también de la personalidad de Desigual. Es muy importante transmitir un mensaje, es muy importante. Son creatividades que tienen que transmitir algo, también. Y, otra vez, soy un poco pesada, pero es que para mí, desde que entré en Desigual, es lo que me cambia la vida y me cambia el día a día, el trabajo en equipo. No solo nosotros con Semmántica, pero todo el equipo detrás que tenemos en Desigual, al final esto cambia muchísimo porque te traes insights de negocio, te traes todos los canales, bajas a todos los canales, «¿cómo lo podemos trabajar?». Y esto cambia un montón. Yo diría estas tres cosas, pero una cosa sola no puedo [ríe].

Javier San José (Desigual): Yo voy a ser más pragmático y me voy a ir a mi background analítico: consistencia de los datos. María hablaba de medir, pero yo diré medir de forma consistente y coherente. En los últimos años cada vez tenemos más problemas para sacar información de una manera correcta. Todo el tema de la legislación de cookies, privacidad de datos, … Eso está complejizando nuestro día a día. Algo que hace cinco o diez años teníamos toda la información a nuestra disposición y nos permitía optimizar las campañas sin ningún tipo de problema, ahora no es así. Entonces yo diría genial medir, hay que medir, pero aseguremos de que medimos con datos que tienen la consistencia adecuada. Y eso hoy en día no es sencillo.

«Hay cosas que crees que van a funcionar muy bien y a lo mejor en este mercado no, o a lo mejor en este mercado funciona y funciona mejor de lo que esperabas. Hay que medir antes de decidir.» – María Lucía Costa (Desigual)

Sí, además con todos los cambios normativos que ha habido, desde los cambios de las políticas de cookies, ahora comparas los datos de ahora con el histórico y ya tampoco es igual. 

Natalia Sampériz (Semmántica): Yo en el tema de internacionalización diría que no hay nada fácil ni nada imposible. ¿Qué quiero decir con esto? Que ni por tener una página web en inglés o en muchos idiomas vas a estar vendiendo de la noche a la mañana en 20 o 30 países, porque eso no funciona así, porque todo lleva un esfuerzo, porque podemos decir que cada país es un mundo y tienes que ver qué métodos de pago usan, cómo lo hago a nivel logístico, cómo responde el mercado, qué factores culturales, mil cosas. Y nada imposible de que a veces también hay que dejar un poco de lado esos miedos. Y aunque estés vendiendo solo en España por ahora, ¿por qué no? Si otras marcas como Desigual lo están consiguiendo, tú también lo puedes conseguir o puedes probar. Lo que decíamos al principio: 1.000, 2.000, 3.000, 5.000 euros, un presupuesto cerrado, probar, validar el tráfico, medición base y sobre todo ver qué es lo que te puede funcionar en diferentes mercados fuera de España y tomar decisiones muy rápido en ese sentido de por dónde sigues y por dónde no. Igual que por este apuesto por crecer, este lo descarto porque no es mi mercado.

Javier San José (Desigual): Lo que hablábamos antes, nosotros tenemos campañas activas en 28 mercados, pero tenemos presencia digital en más de 100. O sea, tenemos recorrido para internacionalizar todavía.

Ya veo. Futuro ambicioso.

Carlos Pinzón (Semmántica): Yo, por mi parte, añadiría, porque tenéis razón en todo, que ya que tenemos tantos mercados, tantas posibilidades, tantas opciones: foco. Es decir, vamos a buscar aquella palanca, el punto de apoyo en el cual podemos apoyarnos, podemos tirar, vamos a poner las fuerzas en ellos para poder irlo replicando y escalando. Porque cuando nos encontramos con tantas opciones es fácil que nos perdamos entre diferentes detalles. Que no es que haya cosas que no sean importantes del todo, pero obviamente siempre va a haber la regla de 80-20.Vamos a tener un 20% de cosas que te van a generar el 80% del beneficio. Entonces hay que ser capaces de encontrarlas, de entenderlas y de explotarlo, porque eso es lo que nos va a permitir dar ese salto a poder alcanzar todo. Porque si pretendemos llegar a todo, con las mismas fuerzas para todo, nos vamos a quedar a mitad de camino.

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Semmántica es una agencia especializada en Paid Media (SEM) y Analítica Digital perteneciente al grupo hiberus. Es Google Partner Premier, la certificación más alta que entrega Google a sus agencias socias. Adicionalmente, pertenece al grupo exclusivo de agencias Google Partners International Growth Program seleccionadas a nivel mundial y cuenta con el reconocimiento de Meta Business Partner.