Caso de éxito: Caser, digitalizando la comercialización de seguros

Ibercaja cuenta con una alianza con Caser para distribuir en exclusiva seguros generales. De esa forma, Ibercaja comercializa entre sus productos los Seguros Ibercaja, que protegen hogar, familia,  salud, vehículo, negocio y empresa.

El equipo de Ibercaja solicitó a nuestro equipo de digital apoyo en la definición de su estrategia digital con el objetivo de potenciar la venta de los productos Seguros a clientes que no frecuenten la oficina, así como lanzar un proyecto de optimización continua de venta y captación online.

El objetivo era convertir a Ibercaja en el referente “secreto” en la elección de seguros y generar confianza utilizando como eje los contenidos y la experiencia del usuario.

EL RETO

Uno de los mayores retos ante el que nos encontrábamos es que los seguros es un mercado muy competido copado con diferentes compañías y acciones de marketing de todo tipo con el objetivo de posicionar su marca como «la más segura’.

Por otro lado, los usuarios perciben la contratación de seguros como un “commodity”, ya que existe poca diferenciación entre los productos de cada marca y no se considera que aporten un valor añadido. Lo que lleva a que un cliente que tiene que tomar la decisión de contratar un seguro de mascotas, del hogar u otra rama concreta, a sólo guiarse por el precio.

En Hiberus teníamos la solución: queríamos enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado.

LA SOLUCIÓN

1. Fase de investigación

Para el éxito del proyecto era clave entender las necesidades y expectativas de los jóvenes y diseñar los diferentes productos de vida y ahorro de forma atractiva, memorable y significativa.

Planteamos una hipótesis en base a las transacciones del cliente para conocer su momento y sus necesidades / inquietudes.  A través de este “journey” podemos conocer qué mensaje trasladar y en qué momento. Además, este estudio del customer journey nos permite detectar puntos de fricción así como sinergias que nos permiten marcar los diferentes canales de comunicación y mensajes a utilizar en una primera fase de entrada.

2. Diseño estratégico: trabajando en la hiper-personalización

Tras la fase de investigación, llevamos a cabo un proceso de diseño estratégico, donde construimos un roadmap de acciones para rediseñar el modelo de oferta y poder acomodar los distintos productos en los diferentes canales existentes.

Para ello, se definieron las diferentes soluciones digitales que intervendrían en la estrategia de captación: el Ecosistema Digital Ibercaja, Drupal para el desarrollo de landings específicas, Semmantica Labs para la automatización Google Analytics, Google Adwords, Facebook, Telefonía IP Ovvoe…

Uno de los principales mensajes a trabajar en todos los contenidos vinculados a la campaña fue el de cercanía, una percepción que ya trabaja Ibercaja Seguros en sus comunicaciones en la relación con sus clientes.

3. Análisis y consultoría sobre perfilado e infraestructura

Se realiza un perfilado de clientes que permita conocer los segmentos a los que debemos dirigirnos. Se planteó elaborar un listado de campos de los que se podría llegar a disponer y que podrían ser de utilidad para detectar segmentos poblacionales susceptibles de ser impactados por las campañas que se quieren lanzar.

Finalmente se decide tomar grupos de nivel más bajo (24 segmentos) y agruparlos conforme a sentido negocio y funcional. Generando en el proceso 8 perfiles que representan el 69 % de la muestra suministrada. 

En base a esos 8 perfiles de la tipología de usuarios, se definió el flujo de acciones para cada uno de ellos y la lógica de automatización de contenidos.

4. Desarrollo de estrategia digital

Se define una estrategia online para fomentar la captación clientes actuales de Ibercaja que podrían estar interesados en la contratación de un seguro, así como fomentar la captación clientes no actuales Ibercaja.

Para ello se ponen en marcha las siguientes acciones:

Landing pages específicas

Desarrollo de landings específicas por perfil de cliente y tipo de seguro a comercializar. Las landings cuentan con:

• Clic to call (ven teléfono / clican teléfono)
• Vídeo definido con las necesidades de su perfil
• Botón de más información
• Pasos de un simulador
• Formulario de captación de datos de usuario

Las landing pages se desarrollan en tecnología Drupal para poder contar con un ecosistema digital robusto, ágil y flexible que de opción tanto al equipo técnico como de marketing de crear y editar el contenido con facilidad.

El Sistema de Gadgets de Drupal es un desarrollo propio de Hiberus, que permite la fácil creación de páginas internas, portadas y landing pages, a través de una sencilla interfaz Drag&Drop y la definición de Layouts dinámicos. El editor del portal, puede crear todas las landings deseadas con estructura y contenidos personalizados.

Campañas

Desarrollo campañas email marketing y SEM específicas por perfil de cliente y tipo de seguro a comercializar.

Se utilizó Semmantica Labs como herramienta de automatización y reporting para la generación de dashboards e informes de rendimiento de las campañas, automatización de envío de mailing y estadísticas así como alertas y reglas de optimización de campañas.

Analítica web

Configuración de herramientas analítica web (Analytics, Semmantica Labs, Ovvoe) que nos permitan conocer a fondo el modo en el que nuestros usuarios interactúan en las landings y campañas realizadas.

• Google Adwords. Plataforma publicitaria líder de la que somos expertos. Gestiona la mayor parte del inventario publicitario del mercado.
• Google Tag Manager. Administrador de etiquetas y contenedores de scripts de la que somos expertos. Nos permite realizar implementaciones avanzadas de analítica sin incurrir en recursos técnicos.
• Google Analytics, herramienta de Analítica web de la que somos expertos y con integración “out-of-the-box” con Semmantica Labs.

Además, se realiza un estudio CRO que permite mejorar las tasas de conversión a venta final a través de la realización de test A/B tanto en landings como en campañas.

Telefonía IP Ovvoe

Se implanta una solución propia de hiberus, Ovvoe: un prestador de servicios VoIP con más de 5.000 extensiones en funcionamiento y una media de 400 llamadas concurrentes. Una solución integral que incluye software y dispositivos hardware.

Un placer tener la oportunidad de desarrollar la estrategia digital de un proyecto enfocado en la comercialización de Seguros y de optimización orientado a la mejora continua de la experiencia digital centrada en los usuarios.