Marketing digital y analítica en un mundo cookieless con Semmántica y 451.legal [incluye podcast]

Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En este episodio, vamos a hablar sobre la nueva ley de cookies y la era cookieless, un tema que está transformando la forma en que los medios digitales recopilan y usan los datos de usuarios. 

Para ello, hoy tenemos con nosotros a Natalia Sampériz, CEO y cofundadora; Luis Erdociain, Analytics Tech Lead y Pablo Urueña, Digital Analyst de Semmántica, agencia especializada en publicidad y analítica digital. Además, de Javier Prenafeta, abogado especializado en Derecho Tecnológico en 451.legal 

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La nueva regulación entró en vigor el 11 de enero de 2024 para equilibrar la privacidad de los usuarios y la transparencia en la recopilación de datos. ¿Qué implica la nueva regulación de cookies en España? ¿Por qué se aplica esta normativa? 

Javier Prenafeta (451.legal): Lo que ha ocurrido es que la Agencia de Protección de Datos sacó una nueva Guía de Cookies. Es algo que se va actualizando con el tiempo, y el principal cambio que hizo fue que en la ventana, donde tienes que aceptar o rechazar cookies, tienen que aparecer los dos botones en igualdad de condiciones. En la última versión de la Guía de Cookies obliga a poner un botón de aceptar y uno de configurar, que ya podía saltar a una segunda ventana y ahí sí que podía rechazar y discriminar las cookies.

Y aquí un botón de rechazar aparece ya en primer plano, con lo cual, en principio, el usuario es más susceptible de rechazar cookies que de la otra forma que tenía que dar un paso más. Y lo que han hecho los medios y, en realidad todas las páginas web deberían estar ya adaptadas, es cambiar eso y además añadir la posibilidad de de hacer un acceso mediante pago, porque la agencia en las directrices y igual que a nivel europeo, te dicen que no puedes negar el acceso a una web al que rechace las cookies.

Pero la nueva ley, ya se añade que no tiene que ser gratuito y de ahí que se permita un acceso de pago y en condiciones razonables, equitativas, etcétera.

Antes de profundizar en la nueva regulación y lo que está suponiendo para los principales negocios online, creo que es importante que hagamos una breve introducción para comprender qué son las cookies en el ámbito digital, qué tipos de cookies hay y por qué han sido claves hasta la fecha. Así como a qué tipo de cookies está afectando la normativa.

Natalia Samperiz (Semmántica): Sí, la verdad es que todo esto puede resultar un tanto lioso para los diferentes usuarios. Básicamente una cookie solo es un pequeño archivo que se aloja en nuestro navegador, que son necesarias para que el navegador recuerde cosas como que hemos hecho login en la página web, hemos añadido un producto al carrito o que hemos visualizado un determinado contenido.

Tenemos diferentes tipos de cookies, dependiendo el origen de esas cookies y cómo se comparten. Tenemos las first-party cookies, las second y las third party cookies.

¿Qué es lo que está cambiando ahora mismo? Lo que está cambiando ahora mismo es que se va a proceder a bloquear las third party cookies por parte de Google Chrome. – Natalia Samperiz (Semmántica)

¿Qué significa esto? Una third party cookie sería cuando tú, por ejemplo, entras en una tienda online, visualizas unos zapatos y luego estás viendo la prensa y ves un anuncio de esos zapatos. Ese periódico está utilizando las cookies de la tienda online de la zapatería para mostrarte ese anuncio personalizado con los zapatos que tú visualizaste. Entonces, ahí vendría esa problemática, porque están compartiendo la tienda online con el periódico.

A raíz de las diferentes regulaciones, lo que está ocurriendo es que ya en su día Firefox y Safari bloquearon estas third party cookies en sus navegadores en 2019 y 20, pero como tienen una cuota de uso muy pequeñita, la verdad es que el impacto ha sido mínimo. La noticia viene ahora o la preocupación de la industria viene ahora por el inminente bloqueo por parte de Google Chrome, que tiene como un 65% de cuota global de uso y un 70% en España.

Hablamos de un volumen de usuarios muy alto y ya Google ha empezado ahora en enero de 2024, a bloquear un primer 1% de los usuarios para ir progresivamente incrementando el número de usuarios a los cuales les va a bloquear estas cookies de terceros.

La era cookieless plantea una serie de desafíos para los medios digitales ya que, sin las cookies, los sitios web tendrán dificultades para recopilar datos sobre los usuarios y personalizar su experiencia. ¿Cómo está siendo este proceso? ¿Cómo lo están afrontando los negocios digitales? Y en concreto, por ejemplo, los medios de comunicación que parece que están siendo los primeros afectados. 

Javier Prenafeta (451.legal): Los medios han tenido que adaptarse. Los medios o cualquier editor o cualquier proveedor de contenidos en internet, lo que va a tener que implantar es alguna solución, porque el negocio se sustenta en la publicidad programática -porque es la que se paga mejor- y esa publicidad funciona con third party.

Con lo cual hay que buscar alternativas, alternativas y no aceptar esas cookies, pues es buscar un modelo de pago o de suscripción o de pago por uso y es lo que se está implantando. Esto en España es nuevo porque todos han empezado el último día a ponerlo en marcha. Pero en Europa ya se hace así desde hace tiempo.

¿Y otros negocios como los negocios digitales como están afrontando este cambio?

Luis Erdociain (Semmántica): El cambio está siendo importante porque tiene dos vías. Una es la la analítica. Si un usuario rechaza las cookies, nosotros como analistas tenemos menos visión del pastel, entonces tenemos que tomar decisiones con menos información. Oye, esto de los usuarios, pero bueno, es un punto que a futuro se puede solucionar. Tenemos algunas alternativas para para suplantarlo.

Pero también a nivel de marketing, esas campañas que se están haciendo también pueden tener una rentabilidad menor. Ya no voy a poder mandarle la información a Google para decirle «oye, esta campaña al final ha conseguido el éxito que es la venta». Vamos a tener menos información como analistas para tomar decisiones, para ayudar al cliente a tomar decisiones, y a nivel de marketing, esas campañas van a tener menos repercusión o vamos a tener menos visión de cómo están funcionando.

Los banners de cookies, que antes eran una simple formalidad, ahora deben diseñarse cuidadosamente para cumplir con los nuevos criterios establecidos por la legislación. ¿Cómo lo estáis viviendo los analistas de datos?  

Pablo Urueña (Semmántica): A ver a nivel de analítica la mayor parte de los clientes nos dicen lo mismo «Oye Pablo, yo estoy viendo los datos de navidades o rebajas y comparo con el año anterior y estoy perdiendo». Hay veces que igual no estás perdiendo el lo que tenías el año pasado no es lo mismo, no es el mismo escenario. El año pasado tenías un banner, ahora tienes otro. El año pasado no tenías un botón de rechazar.

Es difícil explicar que el contexto de un cliente, sea del sector que sea, ha cambiado, independientemente de que haya perdido. Y por otro lado, también vemos que se están fijando mucho en los datos del propio gestor del consentimiento. Antes, por ejemplo, tenían un ratio de aceptación de un 85%, ahora tienen un 70%… y a veces se están centrando en que se está perdiendo un 30%, pero centrémonos en el dato que tienes, no en el que estás tanto perdiendo.

Hasta el momento hemos hablado desde el punto de vista de los negocios digitales, pero ¿cómo está influyendo todo esto en los usuarios, en las audiencias, en los clientes…? ¿Están quedando claros todos estos cambios?  

Luis Erdociain (Semmántica): Refiriéndonos a los dos sectores que hemos estado tratando, en los medios de comunicación creo que el usuario no está entendiendo que es ese mensaje, es decir, o pagas o aceptas las cookies. Ese pagar mucha gente lo estás entendiendo como «si pago, ya puedo ver contenido». Lo que ocurre cuando tú pagas es que la publicidad que se muestra, no es publicidad segmentada para ti. Por ejemplo, entro en un periódico y veo un concierto de música clásica. Ese huequito de publicidad me puede decir «cómprate un arpa». Me gusta la música clásica, pero no me voy a comprar un arpa. Si yo acepto las cookies, ese recuadrito me puede decir «Ah, tú eres Luis, tú has estado viendo la página de La Guerra de las Galaxias. Hay un nuevo Lego Mandalorian que te puede interesar».

A mí como usuario, yo prefiero la publicidad orientada, es decir, me parece mucho más útil. Creo que la gente no está entendiendo que ese aceptar no implica un «voy a ver el contenido», implica que la publicidad que vas a ver no es segmentada. No vas a ver remarketing de los productos que has visto.

Y desde un ecommerce o una página que tiene que generar leads, cuando rechazo esa cookie, lo que estoy diciendo es que tu empresa no quiero que me aparezca en otros sitios en los que sí que he decidido que me aparezca la publicidad de remarketing en otros sitios. No sé si la gente entiende que al hacer eso lo que estoy haciendo es que no me puedan rastrear.

Puede ser que falte un poco de evangelización o de comunicación clara en este aspecto.

Pablo Urueña (Semmántica): El usuario no ha tenido el contexto que tenemos nosotros. Se ha encontrado con esto de pagar y rechazar, pero no tiene el contexto de el 11 de enero ha cambiado el botón de rechazar.

Google, Meta, TikTok… se han convertido en plataformas indispensables para realizar acciones publicitarias. ¿Cómo se están adaptando las principales tecnológicas a estos cambios? ¿en qué soluciones están trabajando?

Natalia Samperiz (Semmántica): Realmente ellos son afectados con todo este tipo de cambios y llevan mucho tiempo preocupándose por cómo adaptarse y cómo continuar con lo que es el negocio publicitario, que es su principal vía de ingresos. Empresas como Google o como Meta vienen buscando soluciones desde hace tiempo, evangelizando a los anunciantes sobre cambios técnicos que tienen que llevar a cabo para poder adaptarse continuamente a la nueva legislación en cada caso, en cada país y poder seguir con lo que es la actividad publicitaria.

En el caso de Google Ads, por ejemplo, hace tiempo que venimos haciendo ese cambio de lo que era el píxel de conversión, que era un sistema basado en cookies a lo que son a día de hoy las conversiones mejoradas, que es un sistema basado en el email. Por el lado de Meta, por ejemplo, a raíz de las diferentes dificultades para poder trakear mediante el navegador cual es la actividad que hacen los usuarios una vez que pinchan en un anuncio de Meta, lo que lo que se propone desde hace tiempo es utilizar lo que se llama el API de conversiones, que básicamente es pasar de un sistema que antes utilizábamos basado en el navegador a un sistema server side. Con eso lo que hacemos es evitar esa pérdida de información paulatina que se venía produciendo por ese bloqueo de las cookies en los navegadores y la manera de solventarlo y de seguir disponiendo de datos de ventas y de otro tipo de conversiones, que son los datos en los cuales al final el algoritmo se alimenta de ellos y hacen que las campañas puedan tener un buen rendimiento.

Cada empresa está buscando diferentes soluciones que puedan encajar. Lo que pasa que empresas como Google que tienen tanto que decir en ámbitos diferentes porque están en la publicidad, pero esto también con herramientas como Google Analytics… Por ejemplo, ahí estamos con content mode, como una de las soluciones.

Pablo Urueña (Semmántica):  Yo intento explicar siempre que es la consecuencia a un problema legal. Consent Mode lo que hace es intentar a nivel de analítica modelizar usuarios que han rechazado las cookies mandando datos de forma anónima, de tal manera que tú, por ejemplo, si consultas un periodo de datos normal y corriente, algún dispositivo igual te va a decir que tienes 100.000 usuarios pero si lo comparas con los datos de Constent Mode, con los datos modelizados, te dice que tienes 130.000. Va a dar una estimación.

Aparte, tenemos otras formas de otras alternativas, como la parte de CDP o intentar trabajar con datos de contactos de usuario, por ejemplo.

Luis Erdociain (Semmántica): En ese sentido es la tendencia a la que va el mercado. Voy a tener que ir prescindiendo de estas cookies, mi sistema va a ir más orientado first party cookies, a información que me da el usuario. No obtener de la analítica, del remarketing, sino de sistemas propios para recolectar esa información.

Javier Prenafeta (451.legal): Lo que no tengo claro es que vaya a haber más garantías. Quitando las third party cookies, evitamos esa trazabilidad entre distintos sites, que cualquiera pueda leer una cookie, impactarnos… pero al final, si vamos aún a un entorno first party con identificadores persistentes basados en el email o el número de teléfono, etc, al final somos más cautivos porque la gente mantiene el email durante años y el teléfono también. Podemos anonimizar esos pero estás más etiquetado.

Luis Erdociain (Semmántica): El punto es que esa esa información no sale de su empresa. Te cedo a ti mi dato, pero por favor no se lo vendas a otros ni hagas que aparezca de repente en la página de 20 minutos. Entonces ahí sí que veo cierta ventaja.

Pablo Urueña (Semmántica): Aquí veo una contradicción entre dos partes en la propia herramienta de Google Analytics que te da la opción de poder borrar determinada información que se haya podido colar. Pero por otro lado, lo que decís de que tiene desactivada por defecto la opción de enviar datos de usuario, entonces no sé si es una contradicción.

Luis Erdociain (Semmántica): Lo que comentaba Natalia, tenemos esas conversiones mejoradas que es lo que nos pide Google. Google nos pide teléfono, email, es decir, le estamos mandando esos datos. ¿Qué hay más privado que tu teléfono, tu email o código postal? Por defecto le estoy mandando ya esos datos.

Es importante que en Google Ads es es un acto que lo tienes que crear tu, tienes que configurarlo en Google Analytics. Ahora, por defecto, escanea el código. Si hay una venta y en tu código hay un arroba o un número de teléfono, me lo quedaré de manera automática.

Javier Prenafeta (451.legal): Lo que genera más riesgo es que estos datos se compartan en distintos entornos y servicios de Google. Si tú mantienes un tratamiento estanco de los datos dentro de Analytics, bueno, hay configuraciones de analytics que te permiten bloquear eso, pero hay otras que no.

Luis Erdociain (Semmántica): De hecho, en el envío de datos de Europa a Estados Unidos, un punto era la IP. Y es curioso porque la IP desde Europa viajaba con Google, siempre decía que la IP enmascaraba los tres últimos dígitos de la IP, pero el envío a Estados Unidos se hacía con la IP íntegra y en Estados Unidos hacia el camino de toda Europa. Al igual que va la IP, puede ir el correo o teléfono.

Está claro que los datos son poder y hay mucho interés en conseguirlos. Además, creo que queríais comentar algo sobre el muestreo de los datos y de la información a nivel de analítica.

Natalia Samperiz (Semmántica): Parece que ahora es el apocalipsis porque no vamos a tener datos. En marketing digital hemos estado muy mal acostumbrados porque llevamos muchísimos años con una medición muy exhaustiva. Siempre ha sido, digamos, una de las propuestas de valor del marketing digital frente a otros medios. Si tú hacías una campaña de televisión o en radio o en otro tipo de medios, los datos que tenías de audiencias, sabías que eran aproximados y nunca tenías la certeza de cuánta gente había visto tu anuncio, ni muchísimo menos cuántas ventas te había generado esa campaña publicitaria.

En marketing digital hemos medido siempre todo al dedillo. Cuánta gente clica aquí, cuántos compran… Ahora de pasar a tener esa información tan completa, a pasar a un sistema más de muestreo, más predictivo, más incierto, en definitiva, pues parece que nos rasgamos las vestiduras por no tener esa información.

En otros canales siempre se ha trabajado con muestreo y no ha sido el fin del mundo. Se puede seguir haciendo cierta segmentación publicitaria y se pueden seguir haciendo muchísimas acciones de marketing. – Natalia Samperiz (Semmántica)

Luis Erdociain (Semmántica): Es un punto que comentamos con los clientes. En un ecommerce, por ejemplo, es muy fácil ir a tu CRM y decir cuántas ventas he tenido este mes. Cuánto me está diciendo Analytics. El sistema mide lo que tiene que medir y lo que importa es la tendencia. Es decir, que haya una correlación entre lo que estoy midiendo y la realidad.

Pongo un ejemplo. El lunes tengo dos ventas, martes tengo dos ventas, miércoles tengo cuatro ventas. Analytics me dice: una venta el lunes, una venta el martes, dos ventas en el miércoles. Analizo lo que está ocurriendo: lo que hayas hecho el miércoles, tira para ahí.

El mejor sistema de analítica es el que sea más constante en cuanto a la medición. No tengo datos, no importa. A mí me interesa esa constancia, esas tendencias. El banner de cookies me va a hacer perder datos… no pasa nada. Seguimos teniendo datos, seguimos pudiendo tomar decisiones en base a esos datos.

Tenemos también la modelización. Google es capaz de hacer esa modelización y ayudarnos a rellenar ese hueco. Bueno, sin duda este año vamos a estar muy informados sobre este tema, sobre todo estos cambios, sobre este ámbito cambiante y ver un poco como como se va trabajando.

¿Qué tendencias se están observando a nivel legislativo y a nivel de analítica de datos en la era cookieless? ¿De qué temas pensáis que se tiene que estar pendiente?

Javier Prenafeta (451.legal): A efectos legales, en algún momento va a salir el reglamento ePrivacy. Tendría que haber salido en 2018 con el Reglamento General de Protección de Datos, pero se ha ido alargando porque no se ponen de acuerdo. Además los negocios se van adaptando ya eso. Lo que va a pasar y el cambio va a ser que la configuración de una configuración de privacidad por defecto va a ser mucho más estricta.

Las cookies de terceros por defecto se van a bloquear y la configuración se hará a nivel de navegador. Ya no te van a preguntar si aceptas o rechazas cookies. – Javier Prenafeta (451.legal)

Luis Erdociain (Semmántica): A nivel de Google está el Privacy Sandbox, que es como una versión beta de una API que nos va a permitir controlar todo este sistema de privacidad, de como envío datos… por el momento, con un 1% de datos de Google.

¿Hay algún canal o fuente de información que recomendéis para estar al día de todos estos temas?

Luis Erdociain (Semmántica): Semmántica e hiberus estamos al informados y siempre vamos publicando recomendaciones, tips, guías… que pueden venir bien tanto por la parte del usuario como la parte del analista del técnico.

Pablo Urueña (Semmántica):  También la web de la AEPD o el blog de Google ayer mismo lanzaron un artículo sobre lo que consumimos, que es la web en inglés del blog de Google.

Y con estas reflexiones sobre la era cookieless, llegamos al final de este interesante episodio de Next Digital. Agradecemos a nuestros invitados, Natalia Sampériz, CEO y cofundadora; Luis Erdociain, Analytics Tech Lead y Pablo Urueña, Digital Analyst de Semmántica, agencia especializada en publicidad y analítica digital. Además, de Javier Prenafeta, abogado especializado en Derecho Tecnológico en 451.legal 

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