Datos estructurados: características e importancia de utilizarlos para mejorar el CTR

En los últimos veinte años han cambiados radicalmente la forma en la que los motores de búsqueda, y en concreto Google, dibujan sus SERPs. Mientras que en el año 2000 comenzaron a surgir los anuncios mediante la aparición de Adwords, en 2020 es posible encontrar todo tipo de resultados de búsqueda.  Desde bloques destacados de fotos, vídeos o noticias, hasta una calculadora, un carrusel de sitios de interés, un listado de preguntas y respuestas, el reparto de actores de una película o el tiempo de preparación de una receta.

En función de la consulta de búsqueda realizada por el usuario, Google es capaz de pintar mucho más que los “diez enlaces azules” tradicionales. Por ejemplo, si ejecutamos una búsqueda transaccional del tipo “comprar calcetines”, el motor de búsqueda nos ofrecerá un carrusel de productos con acceso directo a la compra. Sin embargo, si le preguntamos a Google “qué talla de calcetines comprar” nos ofrece un Featured Snippets o resultado cero en formato tabla, correspondiéndose con una búsqueda de tipo informacional.

La evolución de estas SERPs y la incorporación de nuevos formatos y funcionalidades no deja de ser un reflejo de la misión principal de Google. «Entregar a los usuarios la información más relevante y confiable disponible, maximizar el acceso a la información y presentar la información de la manera más útil». En muchas ocasiones esto implica que ni siquiera tenga la necesidad de hacer clic y acceder a una página web.

Pero, ¿te has preguntado alguna vez por qué algunos resultados llevan estrellitas o aparecen en un formato de pregunta/respuesta desplegable? Pues en la mayoría de los casos Google es capaz de arrojar ese aspecto porque las páginas contienen datos estructurados

¿Qué son los datos estructurados en SEO?

Los datos estructurados son un formato estandarizado para proporcionar información sobre una página y clasificar su contenido. Esta es la propia definición que ofrece Google en su Guía para Desarrolladores. El marcado de datos estructurados es como si etiquetáramos trocitos de una web para ayudar a Google a interpretar qué es cada cosa. A qué se corresponde cada elemento o contenido. Por ejemplo, en una página de recetas, se podrían marcar como datos estructurados los ingredientes, el tiempo y la temperatura de cocción, las calorías, etc.

A través del marcado de datos estructurados es posible informar a los motores de búsqueda sobre una gran cantidad de elementos que de otra forma no entendería. Al fin y al cabo, el algoritmo de búsqueda de Google realiza un gran esfuerzo para entender el contenido de una página. Por ello, a través de la inclusión de datos estructurados en el código fuente de una página web le permitimos comprender mejor el contenido, y así poder mostrarlos con mayor precisión y con un formato concreto en las búsquedas que ejecutan los usuarios.

Más allá de su utilidad, los datos estructurados son códigos en HTML que Google sabe interpretar. Códigos que en muchas estrategias son clave para poder conseguir resultados. Desde la perspectiva de los motores de búsqueda, como “maquinas” que son, podría afirmarse que para ellos resulta mucho más fácil rastrear datos estructurados que los no estructurados.

Desde su aparición, y con el paso de los años, los datos estructurados se han ido convirtiendo en un factor SEO más a tener en cuenta, y para muchos modelos de negocio, plantear una estrategia en torno a ellos, será vital para llegar a más usuarios y mejorar su experiencia.

¿Por qué marcar datos estructurados en nuestra web?

Aparecer en los fragmentos enriquecidos de las SERPs es una buena manera de hacer que el contenido de un sitio destaque. Es una forma de ocupar más espacio en los resultados de búsqueda y, por tanto, llamar más la atención del usuario. Según estudios realizados, los SERP features a menudo tienen un CTR más alto y un posicionamiento más elevado. Este comportamiento se traduce al fin y al cabo en mayor captación de tráfico a un sitio web.

Junto a la mejora constante del posicionamiento orgánico, el incremento del Clic Through Rate o CTR es la meta principal de cualquier SEO o webmaster. Y precisamente, si quieres logar una mejora del CTR, usa datos estructurados. Es uno de los principales caminos para lograrlo. Así es posible asegurarse de que Google es capaz de interpretar correctamente la información disponible en una página web y mostrarla de forma óptima a los potenciales clientes o usuarios de nuestro sitio.

No obstante, el simple hecho de marcar datos estructurados en una web no es sinónimo de mejora de posicionamiento y de CTR.  Por tener datos estructurados no vas a tener un mejor ranking en Google. Resulta imprescindible la optimización de muchos otros factores SEO On page y Off Page.

Por ejemplo, si una web que posiciona para todas sus KW fuera del top20 incluye datos estructurados, seguramente no va a escalar posiciones en las SERPs por este hecho. Sin embargo, un sitio que apuesta por una estrategia de marcado de datos estructurado y que ya posiciones sus KW estratégicas en el top10, tendrá muchas probabilidades que de que Google destaque sus resultados en las SERPs. Si un ecommerce marca sus fichas de producto -nombre, descripción, precio y opinión de los usuarios-, su resultado de búsqueda destacará más que el de otro competidor que no los haya incluido.

Google muestra resultados enriquecidos para consultas de búsqueda basadas en lo que cree que servirá mejor a la intención de búsqueda del usuario y esa decisión ocurre en secreto. Los datos estructurados ayudan a Google a encontrar información para obtener buenos resultados, pero no es una garantía. Si Google cree que un resultado de búsqueda tradicional es el mejor, seguirá mostrando el tradicional enlace azul, la URL y la descripción.

Formas de marcar los datos estructurados

El primer paso para comenzar a marcar los datos estructurados es elegir un vocabulario y un formato para ellos. Además, si el objetivo es que Google muestre tu web de forma destacada en sus SERPs, recomendamos utilizar el tándem Schema.org (vocabulario) + JSON-LD (formato) para agregar el marcado a tus páginas.

Vocabulario para marcar datos estructurados

Tradicionalmente, al hablar de datos estructurados, era posible distinguir entre Schema.org y Data-Vocabulary.org. Si centramos la atención en el principal motor de búsqueda Google, en su propia Guía sobre datos estructurados para desarrolladores, siempre ha recomendado utilizar Schema.org y recientemente ha anunciado que a partir del 29 de enero de 2021, el lenguaje de marcado de data-vocabulary.org ya no será apto para las funciones de resultados enriquecidos de Google

• Schema.org: Google, Bing, Yahoo! y Yandex crearon Schema.org en 2011 para contar con una estructura estándar para datos estructurados, para estandarizar una lista de atributos. Tal y como se indica en la propia web de Schema.org dicho vocabulario se puede utilizar con muchas codificaciones diferentes, incluidas RDFa, Microdata y JSON-LD. Más de 10 millones de sitios utilizan Schema.org para marcar sus páginas web y mensajes de correo electrónico y grandes entidades como Google, Microsoft o Pinterest utilizan este vocabulario para mejorar las experiencias de usuario.
• Data-vocabulary.org: tal y como reconoce el propio Google, dicho «Vocabulario de datos» fue un hito importante en el desarrollo de datos estructurados en la Web. Fue el paso previo a la colaboración establecida con otros motores de búsqueda para crear schema.org. Sin embargo, ahora está muy desactualizado y, por esa razón Google ya ha anunciado que el marcado de data-vocabulary.org dejará de ser elegible para las funciones y mejoras de los resultados de búsqueda de Google y que por tanto, recomienda convertir los datos estructurados marcados con data-vocabulary.org a schema.org.

Tipos de formatos para marcar datos estructurados

Dicho vocabulario de Schema.org debe codificarse o incrustarse en una página. Esto se hace mediante lo que se denomina formato o sintaxis. Hay tres formatos utilizados para agregar datos estructurados a una página:

• JSON-LD: es la forma aconsejada por Google y la más simple de usar si trabajas con un programador, es pura programación. Este formato utiliza lenguaje JavaScript incrustado en una etiqueta <script> en la página. Este marcado se agrega en el encabezado o cuerpo de la página, no alrededor del texto real de la página. Lo bueno de JSON-LD, y la razón por la que Google recomienda usarlo, es que se puede agregar a la página dinámicamente usando JavaScript, Google Tag Manager o un plugin de CMS.

• Microdatos:son estructuras de código en HTML, utilizan atributos de etiqueta para especificar las propiedades de los datos que deseas estructurar. Los microdatos se pueden agregar en el encabezado de una página o se pueden usar alrededor del contenido de una página para marcar el texto real. Precisamente por esta razón, lo habitual es usar este método cuando únicamente se quiere trabajar ciertos puntos de una web, como una página de contacto.

• RDFa: se trata de una extensión HTML5 para admitir datos vinculados que, según su traducción en inglés, significa, «marco de descripción de recursos en atributos”. Al igual que con los microdatos, RDFa se puede agregar al encabezado de una página o usarse para anotar el contenido de la página. Aunque es el formato menos común, su uso principal es resaltar el contenido visible para el usuario que deseas describir al motor de búsqueda.

Es cierto que se pueden marcar los datos estructurados de una web utilizando una combinación entre los vocabularios y formatos enumerados. No obstante, lo recomendado por Google es utilizar Schema.org -único vocabulario reconocido por este motor de búsqueda a partir de 2021- y JSON-LD.

Tipos o clases de datos estructurados Shema.org

Paralelamente a la elección del vocabulario y formato para llevar a cabo el marcado de datos estructurados a nivel técnico, hay que determinar qué tipo de datos estructurados se van a “etiquetar”. Para comenzar esta tarea, el primer punto a tener en cuenta ante qué tipo de sitio web nos encontramos. Los datos estructurados a marcar serán diferentes en función de si se trata de un ecommerce, de un blog de cocina, de un medio de comunicación o de un directorio de talleres mecánicos.

Tomando como referencia Schema.org, es preciso tener en cuenta que ofrece una colección de 840 tipos de esquemas y 1.369 propiedades asociadas. Muchos de ellos, incluso, pueden usarse de forma simultánea en una web. La idea no es aplicarlos todos, sino descifrar aquellos que un sitio web “necesita” en función de los resultados enriquecidos de las SERPs en los que le gustaría aparecer destacado.

En dicho listado de Schema.org podrás encontrar la especificación de marcado de datos estructurados para tipos de contenidos o funcionalidades tan variadas como: videos, contacto comercial, logotipo, preguntas frecuentes, ruta de navegación o miga de pan, lectura para discapacitados, cuadro de búsqueda de vínculos a sitios, publicación de empleos, fragmentos de reseñas, eventos, libros, películas, cursos o productos, entre otros cientos.

Sería imposible hacer referencia a todos ellos, ya que a su vez, cada tipo de dato estructurado comprende diferentes elementos internos del HTML. Tomaremos, a modo de ejemplo,  el marcado de datos estructurado estándar de una ficha de producto.

Si dispones o trabajas para un ecommerce esto es algo que no te puedes dejar de plantear. Ten en cuenta que, si un usuario está buscando un producto y directamente le estás enseñando su precio o características, es posible que, aunque no estés en las primeras posiciones, tengas un mayor CTR en dicha URL. O lo que es lo mismo, más posibilidades de obtener clientes.

• Tipo de producto
• Nombre
• Imagen
• URL
• Descripción
• Marca
• Valoración media del producto
• Disponibilidad
• Precio y tipo de divida

Si bien la lista de atributos a marcar que nos indica Schema.org para un producto es muy extensa, no es preciso que completes todos. Te recomendamos centrarte en aquellos que cumplan con las características de tu producto. No obstante, hay algunos básicos que cualquier ecommerce debería completar:

¿Cómo se marcan los datos estructurados?

¿Ya has escogido el vocabulario y el formato, y has determinado qué información y contenido te interesa “etiquetar”? Entonces, es el momento de ponerse manos a la obra. Ha llegado el momento de implementar el marcado de datos estructurados en tu ecommerce, web corporativa, medio de comunicación digital o blog especializado.

Teniendo en cuenta que la opción preferida por Google es hacer uso de la combinación schema.org y JSON-LD y que, por tanto, será necesaria recurrir a notaciones de JavaScript insertada en una etiqueta <script> situada en el encabezado o el cuerpo de la página o a Google Tag Manager, podríamos decir que cuentas con tres opciones en función de los recursos disponible:

• Recurrir a un programador: es la opción recomendada para asegurarse de que todo el código se incluye de forma correcta. La opción preferida si queremos que Google rastree y entienda el marcado correctamente. Estos podrán optar por insertarlo  a través de GTM o JavaScript personalizado. Sea cual sea finalmente el método elegido, será necesario que el programador siga las prácticas recomendadas y estrategias de aplicación recomendadas en la propia guía de Google.
• Herramientas de pago: si esta tarea SEO técnica te «asusta», no tienes de qué preocuparte. En el mercado existen muchas herramientas de pago para crear, agregar y administrar datos estructurados en tu sitio de una manera sencilla.
• Asistente gratuito de marcado de datos estructurado de Google: si la programación y el lenguaje HTML no es tu fuerte y no cuentas con presupuesto para contratar una herramienta de datos estructurados de pago, Google Search Console pone a tu disposición el ayudante de marcado de datos estructurados de Google.  Bastará con que selecciones un tipo de datos, pegues la URL o la fuente HTML de la página y empieces a etiquetar la información que desees. Precisamente ahí es donde reside uno de los principales hándicaps de este método. Y es que, prácticamente hay que ir URL a URL diciendo en qué consiste el contenido.

Herramientas para comprobar y corregir datos estructurados

Una vez marcados los datos estructurados el paso definitivo para asegurarse de que están correctamente implementados y que Google va a ser capaz de entenderlos correctamente es realizar las comprobaciones oportunas a través de la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google en tus páginas. Se trata de un recurso gratuito y fácil de utilizar. Con incluir la URL o un fragmento de código, podrás verificar al instante si el marcado contiene algún error. La propia herramienta también marcará «advertencias» si falta alguna información recomendada por etiquetar.

Por otro lado, a través de Google Search Console, también se muestran los datos estructurados que el motor de búsqueda detectó en tu sitio. También  muestra cualquier error en el marcado que pueda hacer que tu contenido no sea elegible para obtener buenos resultados en SERPs.

Así pues, el marcado de datos estructurados es una estrategia SEO más a tener en cuenta para alcanzar objetivos como la mejora del CTR. En función del modelo de negocio del que se disponga, es preciso:

1. Analizar las SERPS en las que se querría aparecer
2. Elegir los tipos de datos estructurados a etiquetar
3. Seleccionar el vocabulario, formatos y forma de implementarlo

En Hiberus Search, nuestra agencia SEO, además de contar con una amplia experiencia en migraciones SEO, redacción SEO cumpliendo con los requisitos marcados por la Helpful Content Update de Google o estrategias de SEO local, somos expertos en desarrollar estrategias de marcado de datos estructurados personalizadas para cada cliente. Si quieres que te ayudemos a destacar la forma en la que tu web aparece en las SERPs, ¡ponte en contacto con nosotros!