Diseño orientado a las personas usuarias en Eroski [incluye podcast]

Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, los retos que enfrentan y los aprendizajes que obtienen en el camino. En este episodio, nos adentraremos en la experiencia de personas usuarias en el sector retail, centrándonos en el caso de Eroski.

Abordamos temas clave como el diseño centrado en las personas, las herramientas y metodologías que utilizan para optimizar el diseño y la funcionalidad de sus aplicaciones, y cómo la implementación de una oficina de UX/UI ha transformado sus procesos internos y mejorado la interacción de las personas usuarias. Para ello, contamos con la presencia de Goiatz De Bedialauneta, Responsable de UX/UI, QA y Transformación de Aplicaciones en Eroski; Rubén Montes Aguilar, Responsable de la Oficina UX en Eroski; Sara Martin, UX Lead en hiberus; y Jorge Izquierdo, Tech Lead en hiberus.

Conoce sus experiencias y perspectivas sobre la evolución del diseño centrado en la persona usuaria y los resultados que han logrado en Eroski.

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¿Podéis explicarnos brevemente qué es una oficina de UX/UI y por qué es importante implantarla en una empresa como Eroski?

Sara Martín (hiberus): Una oficina de UX/UI es un equipo interdisciplinar que se pone a disposición del cliente, en este caso Eroski. Está compuesto por diseñadores de experiencia de usuario, diseñadores visuales, desarrolladores front-end, y otros profesionales clave. Además, en nuestra oficina contamos con un equipo fijo y otro variable. El primero trabaja en proyectos específicos, mientras que el segundo está compuesto por expertos con habilidades específicas (CRO, UX Writing o desarrolladores back) que pueden ser requeridas para resolver necesidades puntuales.

Consideramos que la Oficina X aporta un gran valor a Eroski, ya que trabajamos bajo una metodología que pone a la persona usuaria en el centro, lo que nos permite tomar decisiones más conscientes y alineadas con sus necesidades.

¿Podríais contarnos cómo surgió la idea de crear esta oficina en Eroski y cómo ha sido el proceso de implementación?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Distingimos entre dos tipologías de aplicaciones. La primera es aquella que ofrecemos al exterior, dirigida a nuestros clientes, donde siempre hemos priorizado la experiencia del usuario. Sin embargo, también desarrollamos aplicaciones para nuestros departamentos internos y empleados de Eroski, en las que, hasta ahora, no habíamos trabajado con el mismo nivel de profesionalización y enfoque en la usabilidad.

«La idea de poner a la persona usuaria en el centro de todo lo que hacemos siempre ha estado en nuestro ADN, pero no habíamos tenido la oportunidad de materializarla hasta que comenzamos nuestro programa de transformación digital.» – Goiatz De Bedialauneta (Eroski)

Fue entonces cuando vimos la oportunidad de crear esta oficina junto a hiberus. Desde el inicio, el enfoque ha sido mejorar las aplicaciones internas, que son utilizadas por nuestro personal, para hacer su día a día más eficiente y fácil.

Sin duda, esto representa un gran cambio interno y cultural. ¿Cómo ha sido el proceso de gestión de este cambio con los equipos?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Exactamente, ha sido un gran reto. El cambio cultural y de mentalidad es esencial, no solo para el equipo de IT, sino también para otros departamentos. Es fundamental poner a la persona usuaria en el centro de todo y lograr que todos comprendan su importancia en el proceso. Debemos transmitir a todos los involucrados que su colaboración es crucial, ya que desarrollamos software para ellos. A veces, es complicado que entiendan esta necesidad y esa prioridad.

¿Cómo ha evolucionado la percepción y la implementación de UX/UI en Eroski desde que se estableció esta oficina?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Al principio, la implantación de estos cambios es un proceso largo. Creo que el mayor reto radica en el cambio de mentalidad. Este cambio se va logrando poco a poco, especialmente cuando las personas se involucran en proyectos concretos que les permiten experimentar las ventajas que traen. A medida que viven esta experiencia, el concepto comienza a calar en ellos.

Es fundamental contar con indicadores clave de rendimiento (KPIs) que respalden la necesidad de realizar estos cambios. Con estos datos, podemos demostrar la importancia de la transformación y justificar el esfuerzo que conlleva, aunque a veces se salga de lo habitual.

Además, es esencial que todos los equipos trabajen hacia los mismos objetivos. Al principio, apoyarse en esos KPIs puede ser crucial para validar la puesta en marcha de este tipo de iniciativas.

¿Cómo identificáis los proyectos que abarcaréis en la Oficina UX/UI?

Rubén Montes (Eroski): Contamos con una oficina dedicada a la gestión de la demanda de todos los proyectos, donde se evalúan y dimensionan cada uno de ellos. Sin embargo, uno de los retos a los que nos enfrentamos es que, hasta ahora, no se incluía la parte del sprint del usuario en esta evaluación. Hemos incorporado esta disciplina adicional para garantizar que todos los aspectos sean considerados.

En esta oficina, se miden y evalúan los proyectos, y se toma la decisión sobre la disponibilidad de personal. Como mencioné antes, en ocasiones nos encontramos con la falta de recursos. Por ello, hemos definido una plantilla que compartimos con hiberus, quien nos acompaña en el proceso para poder iniciar los proyectos que llegan a través de esta vía.

«Contamos con una oficina dedicada a la gestión de la demanda de todos los proyectos, donde se evalúan y dimensionan cada uno de ellos.» – Rubén Montes (Eroski)

¿Qué metodologías habéis utilizado para garantizar que las soluciones de UX/UI sean efectivas y alineadas con las necesidades de Eroski?

Sara Martín (hiberus): En nuestra oficina, trabajamos sobre tres pilares fundamentales. El primero es una metodología centrada en la persona usuaria, que se basa en el modelo del doble diamante del Design Council y en el enfoque del Design Thinking. Esta metodología es propia y muy flexible, lo que nos permite adaptarnos a las particularidades de cada proyecto.

Como mencionaba Rubén, es crucial determinar qué tareas realizaremos en cada momento, dependiendo de las urgencias y necesidades específicas de los usuarios que colaboran con nosotros. El segundo pilar, igualmente importante, es que nos enfocamos en rediseñar herramientas internas dentro de Eroski. Esto no solo mejora la experiencia de nuestros empleados, sino que también optimiza la eficiencia de nuestros procesos internos.

En nuestra oficina, ponemos un fuerte énfasis en la homogeneización y unificación de proyectos y procesos. Un ejemplo claro de esto es la nomenclatura utilizada en las numerosas tiendas. Dependiendo de la herramienta, podemos referirnos a ellas como «tienda», «centro» o «localización». Trabajamos para unificar estos conceptos y garantizar que todos, ya sean empleados de aprovisionamiento, logística o compras, utilicen la misma terminología en su día a día.

El tercer pilar de nuestra metodología es el sistema de diseño. Utilizar componentes consistentes dentro de este sistema no solo ayuda a reducir tiempos y costes, sino que también facilita la curva de aprendizaje; una vez que un empleado se familiariza con una herramienta, podrá utilizar todas las demás sin dificultad. Desarrollamos este sistema de diseño basado en una serie de elementos y componentes específicos.

Jorge Izquierdo (hiberus): En esencia, hemos creado una librería de componentes que integra todo nuestro trabajo en experiencia de usuario (UX) y diseño de interfaces (UI). Esto permite que los desarrolladores tengan acceso a estos elementos de diseño y los reutilicen en todas las aplicaciones que se están desarrollando durante esta transformación digital.

Además, contamos con otra librería que va más allá de los componentes del sistema de diseño; en esta, construimos pantallas que pueden ser comunes a todas las aplicaciones. Identificamos elementos repetidos a lo largo de diferentes aplicaciones desde el área de wikis, lo que nos permite ahorrar tiempo en el desarrollo y facilitar el proceso general. Esta estrategia no solo optimiza la eficiencia, sino que también garantiza una experiencia de persona usuaria más coherente y fluida en todas nuestras plataformas.

Sara Martín (hiberus): Además, esto también favorece las actualizaciones, ya que si todos utilizan la misma librería, los cambios se aplican de manera más uniforme y automatizada.

¿Cómo fomentáis la colaboración entre la Oficina UX/UI y los equipos de trabajo de Eroski?

Rubén Montes (Eroski): Para ello, hemos estandarizado el proceso desde la llegada de los proyectos, definiendo claramente cómo deben implementar la experiencia de persona usuaria en cada uno de ellos y los tiempos que cada etapa conlleva. Es fundamental que se nos considere desde el inicio para asegurarnos de que se tengan en cuenta aspectos cruciales.

Elaboramos un plan de trabajo que incluye todos los entregables y los tiempos necesarios para cada fase del proyecto, así como las personas usaurias involucradas. Este plan se comparte con los equipos de proyecto para que podamos ser parte del proceso desde el minuto uno.

Sara Martín (hiberus): Además, en los proyectos en los que participamos, existe una gran variedad de interlocutores. Contamos con miembros del equipo de Eroski y con los propios usuarios, y dependiendo del proyecto, colaboramos con diferentes factorías. Por ello, es vital que la información que compartimos sea transparente para todos. Esto asegura que todos entiendan que el tiempo y los recursos necesarios para cada fase se traducirán en una serie de entregables que enriquecerán el proyecto.

¿Cómo fue el plan de adopción para implementar estas estrategias en Eroski?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Al inicio, implementamos una fase de pilotaje con varios proyectos piloto para explorar cómo aplicar nuestra metodología. Esto nos permitió identificar puntos de dolor y fricciones en la colaboración entre diferentes factorías. El objetivo era evaluar nuestra capacidad para gestionar estos desafíos.

Una vez que consideramos que la metodología estaba suficientemente madura, dimos el salto hacia la industrialización y oficialización de nuestros procesos. Comenzamos a trabajar en proyectos que el negocio necesitaba abordar de manera más seria. En este contexto, también nos dimos cuenta de la importancia de realizar un onboarding efectivo para los proveedores. Les era necesario adaptarse a una nueva forma de trabajo, que incluía no solo su interacción con el equipo de Eroski, sino también el conocimiento del sistema de diseño y el uso de prototipos.

Además, no solo nos centramos en los proveedores, sino que también involucramos a nuestro departamento de IT. Identificamos a aquellas personas que estarían más cerca de estos procesos y organizamos sesiones de onboarding para ellos.

«De la mano de hiberus, llevamos a cabo numerosas sesiones informativas para explicar cómo trabajar con nuestras metodologías. Algunos de los participantes ya tenían experiencia previa en los pilotos, lo que facilitó el aprendizaje. A medida que avanzamos, nos dimos cuenta de la importancia de la comunicación interna y de que todos fueran conscientes de los procesos.» – Goiatz De Bedialauneta (Eroski)

Sara Martín (hiberus): Para maximizar el alcance de nuestra comunicación, organizamos sesiones con grupos reducidos, lo que nos permitió crear un ambiente en el que los participantes se sintieran cómodos para hacer preguntas. Siempre dejábamos un tiempo suficiente para resolver cualquier duda.

¿Qué tipología de proyectos soléis abarcar dentro de la oficina de UX/UI de Eroski? 

Sara Martín (hiberus): En cuanto a las tipologías de proyectos que encontramos en nuestra oficina, como mencionaba Goiatz, partimos de un recorrido previo en Eroski que nos permitió definir diferentes categorías. Clasificamos los proyectos en varias categorías:  «completo», «medio», «light» y «producto de mercado». Cada categoría conllevaba una serie de tareas específicas que nos ayudaron a estandarizar el proceso.

Un proyecto completo se definía como aquel en el que podíamos sumergirnos plenamente, teniendo libertad y tiempo suficiente para realizar tareas de UX research, prototipado y pruebas con usuarios. Un ejemplo destacado de este tipo de proyecto fue la transformación de la gama de productos utilizados por los comerciales, donde logramos convertir una extensa hoja de cálculo en un producto web. Esto requirió una estrecha colaboración con un gran número de comerciales, teniendo en cuenta las particularidades de cada uno: no era lo mismo vender chucherías que champús o vinos, ya que cada categoría dependía de su respectivo proveedor.

Es importante destacar que muchos comerciales estaban acostumbrados a trabajar con Excel, donde podían realizar operaciones complejas gracias a su flexibilidad. Esto hizo que la transición a una nueva herramienta web fuera un reto que tuvimos que gestionar con cuidado.

La segunda tipología de proyectos que gestionamos son los proyectos medios. Estos son aquellos en los que podemos llevar a cabo ciertas tareas de UX research, así como definir la arquitectura de la información, los flujos de navegación y el diseño de las pantallas para los diferentes usuarios. Sin embargo, en estos casos, la libertad es un poco más limitada, ya que no siempre es necesario realizar un trabajo exhaustivo. Estos proyectos suelen ser más pequeños y menos complejos, y generalmente los equipos tienen una visión más clara de sus objetivos y necesidades.

Hemos tenido numerosos proyectos de esta categoría. Un ejemplo destacado es un proyecto que abordó la necesidad de mejorar la comunicación entre el equipo de marketing y el equipo de IT, especialmente en lo que respecta al lanzamiento de notificaciones en la aplicación de Eroski. La integración interna con Salesforce permitía enviar notificaciones a los usuarios basadas en sus compras, pero el proceso de comunicación entre los dos equipos era complicado, ya que se realizaba principalmente a través de correos electrónicos, lo que generaba retrasos. Para solucionar esta problemática, desarrollamos una herramienta que no solo atendía la necesidad inicial, sino que también proporcionaba funcionalidades adicionales. Ahora, el equipo de marketing puede programar campañas para eventos como Black Friday o Vuelta al Cole, facilitando la planificación y ejecución. Además, la herramienta crea un histórico de campañas, lo que permite consultar fácilmente qué se realizó en la campaña de verano del año pasado, eliminando la necesidad de buscar en correos electrónicos o realizar llamadas telefónicas.

Por otro lado, también identificamos una tipología de proyectos denominada «light». Aunque inicialmente esperábamos recibir este tipo de proyectos, hasta ahora no ha surgido ninguno. En estos casos, la oficina de UX no estaría integrada en el proyecto, sino que simplemente se utilizaría el sistema de diseño.

Finalmente, la última categoría que manejamos es la de «producto de mercado». En estos proyectos, no utilizamos el stack tecnológico de Eroski, pero podemos realizar tareas de UX para mejorar la experiencia de la persona usuaria dentro de un producto que ya está disponible en el mercado. Un buen ejemplo es el proyecto de modernización de los TPVs (terminales de punto de venta). El objetivo era reducir el tiempo de formación de los empleados y facilitar su uso diario. Realizamos una técnica de shadowing para observar cómo usaban la herramienta anterior y, basándonos en esa observación, creamos un diseño que mejorara la experiencia de uso. Esto no solo simplificó la interfaz, sino que también aumentó la eficiencia del equipo en tienda.

¿Cuáles son los beneficios de implantar esta oficina?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Los beneficios son numerosos. En primer lugar, consideramos fundamental mejorar la experiencia de la persona usuaria. Buscamos facilitar el trabajo de nuestros compañeros con herramientas intuitivas que sean fáciles de usar sin necesidad de largas formaciones.

Asimismo, trabajamos para reducir costes y tiempos. Gracias a un sistema de diseño estandarizado, los desarrolladores pueden trabajar más rápidamente. Aunque al principio implica una inversión en tiempo y costes, es esencial para evitar proyectos que se extienden durante años sin cumplir con las necesidades reales de la persona usuaria. Como hemos visto, muchos de estos proyectos resultan en un coste significativo, no solo en términos de recursos, sino también en mantenimiento y reestructuración. Nuestro objetivo es evitar esas complicaciones, asegurando que lo que construimos se ajuste realmente a las necesidades de la persona usuaria.

Rubén Montes (Eroski): Para complementar lo anterior, uno de los principales beneficios que hemos observado es la capacidad de ayudar a las personas usuarias a identificar sus necesidades. Esto se ha evidenciado en varios proyectos, siendo el más destacado el del TPV. Este proyecto nació de la necesidad de reducir la formación, y ha demostrado que es posible diseñar una herramienta que permita incluso a personas que nunca han utilizado un TPV hacerlo sin necesidad de formación extensa. Los resultados han sido prometedores, y considero que este es uno de los mayores logros que hemos alcanzado.

«Implementamos una técnica de shadowing para acompañar a las personas de ventas y observar de cerca cómo utilizaban la herramienta en su día a día.» – Sara Martín (hiberus)

Sara Martín (hiberus): En el caso del TPV, implementamos mejoras significativas en la experiencia de la persona usuaria dentro de Eroski. Para ello, realizamos un exhaustivo análisis del dispositivo actual, que llevaba años en uso y había evolucionado para adaptarse a las diversas necesidades de la empresa. Implementamos una técnica de shadowing para acompañar a las personas de ventas y observar de cerca cómo utilizaban la herramienta en su día a día. Al estar detrás de ellas mientras cobraban a los diferentes clientes en la tienda, notamos que muchas de las cajeras dependían de una clave de escape, ya que se sentían inseguras sobre cómo proceder en ciertas transacciones. Era común escuchar conversaciones entre ellas, donde expresaban dudas como: “Casi nunca cobro, ¿cómo hago esto?”. En Eroski, manejamos una variedad de ofertas, vales y situaciones específicas que la caja debe poder gestionar adecuadamente. A partir de este análisis, estamos trabajando en el diseño de una nueva interfaz que simplifique el proceso y haga que sea mucho más fácil y rápido para las cajeras operar el TPV.

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Nuestro objetivo es hacer que la interacción con el sistema sea más sencilla e intuitiva, reduciendo ineficiencias y tiempos de operación. Al final, buscamos facilitar la vida de quienes trabajan con nosotros. Cuando la herramienta es accesible y fácil de usar, permite a las personas concentrarse en lo que realmente importa: la atención al cliente. Esto no solo mejora la experiencia del empleado, sino que también fortalece la relación con el cliente, ya que el personal puede dedicar más tiempo a conversar y conectar con ellos.

Sara Martín (hiberus): Incluso cuando estábamos allí, el personal se conocía entre sí y recordaba los nombres de los clientes. Es fundamental que se concentren en su tarea principal: ofrecer una excelente atención al cliente. Esto se traduce en una fidelización efectiva, ya que no tienen que preocuparse por el proceso de cobro o cómo pasar los productos; la herramienta está diseñada para hacerlo de manera automática. La interfaz les acompaña y les facilita el trabajo, eliminando el dolor de cabeza que puede generar el uso de sistemas complejos e incómodos.

¿Cuáles son los siguientes pasos dentro del proyecto?

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Ahora nos enfocamos en consolidar las bases, seguir evolucionando nuestro sistema de diseño y asegurarnos de que los proveedores se adapten a él. También colaboraremos estrechamente con el equipo de Jorge para desarrollar la parte móvil.

Jorge Izquierdo (hiberus): Ahora también estamos trabajando en el área del sistema de diseño, preparando lo mismo que comentábamos para las aplicaciones web, pero esta vez para desarrollar aplicaciones móviles. Es esencial que estas aplicaciones sean eficientes y se adapten a los diferentes dispositivos móviles utilizados por los trabajadores, facilitando su uso al máximo.

Además, continuamos evolucionando el sistema de diseño actual, mejorando y añadiendo todas las funcionalidades necesarias. Este sistema va evolucionando de la mano de las personas usuarias, lo que facilita a los desarrolladores actualizar todas las aplicaciones implementadas de manera sencilla, manteniendo siempre un sistema óptimo.

Goiatz De Bedialauneta (Eroski): Es muy importante lo que dice Jorge, y es gratificante ver cómo interactúan los desarrolladores, ya que se retroalimentan entre ellos. Al final, los desarrolladores comparten casuísticas comunes, y el equipo de Eroski puede solucionar y estandarizar muchas de estas problemáticas. Esto nos ayuda a agilizar los desarrollos, haciéndolos más rápidos, homogéneos y automatizados, lo que reduce tiempos.

Todo lo que ha compartido Jorge tiene un gran valor. Un sistema de diseño más completo, con componentes y librerías bien estructuradas, nos aporta mucho.

Y con estas reflexiones sobre la transformación de la experiencia de la persona usuaria en Eroski, llegamos al final de este interesante episodio de Next Digital. Gracias a nuestros invitados, Goiatz, Rubén, Sara y Jorge. 

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