Fútbol Emotion, estrategia digital para duplicar facturación a nivel internacional [incluye podcast]

Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En esta ocasión, nos adentramos en el apasionante mundo del fútbol y la tecnología para conocer la experiencia de Héctor Mainar, director digital de Fútbol Emotion.

Conversamos junto al equipo experto del área Digital de hiberus, Cristóbal López, gerente de Hiberus Search; Thania Paradelo, Strategic Account Manager y Natalia Sampériz, CEO de Semmantica;  sobre su estrategia digital para duplicar facturación a nivel internacional y momentos clave ante una migración de dominio, penalización SEO, estrategia de pago y contenidos, TikTok y así como de la evolución del negocio de ser 6 a 400 personas en el equipo.

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Acompáñanos en este fascinante recorrido donde descubriremos cómo la tecnología ha revolucionado el mundo del fútbol, las claves detrás del éxito de Fútbol Emotion en su incursión digital y cómo el trabajo en equipo ha sido la piedra angular de su triunfo en un entorno en constante evolución.

00:45 Futbol Emotion ha experimentado una increíble transformación en los últimos años a nivel de negocio y también en su presencia digital… ¿podrías contarnos cómo empezasteis y cómo ha sido la evolución?

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Hemos vivido la experiencia completa, desde no tener casi medios para hacer e-commerce y cuando no estaba muy maduro el sector en España como para comprarte material deportivo por internet (con la complejidad de las tallas, de las inseguridades…). Empezamos vendiendo zapatillas por internet en 2001, hasta ahora que ya somos una empresa con más recursos. Éramos cinco o seis personas intentando hacer todo el proyecto de Fútbol Emotion hasta ahora que somos más de 400.

Los medios han ido creciendo, la facturación ha ido creciendo, ha sido una oportunidad de ir creando contenido digital, experiencias en tiendas físicas que también seguimos considerando relevantes, muchísimo contenido, muchísima especialización… En 2001, arrancamos con una tienda pequeñita y venta por catálogo. En 2010, lanzamos la página web más parecida a la actual que seguimos evolucionando desde entonces y ese fue el momento en el que realmente empezamos a hacer cosas en serio en cuanto a comercio electrónico y desde que lanzamos esa página, todos los números han ido acompañando, con lo cual el equipo ha ido creciendo.

Antes no teníamos más que una persona para mantener la web, pero ahora contamos con un equipo de contenidos, un equipo para las fotografías de la web, un equipo para marketing, muchísimos desarrolladores y con la peculiaridad de que nosotros hacemos casi todo el desarrollo de forma interna, lo cual nos permite ir adaptando la tecnología a lo que necesitamos.

02:31 A lo largo de los años habéis vivido momentos claves. ¿Nos puedes contar cómo fue el proceso de cambio de marca de Solo Porteros a Fútbol Emotion y qué significó para la empresa?

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Fue bastante crítico. Siempre teníamos que explicar que no éramos Solo Porteros. Se nos había quedado corto el nombre porque ya vendíamos botas de fútbol y vendíamos producto licenciado de equipos. Tanto con el objetivo de internacionalizar como por llegar a más mercados, decidimos cambiar de nombre a Fútbol Emotion con todo lo que implica: cambios de rótulos, cambio de dominio, cambios de mil cosas que afectan a la compañía. Eso fue en 2016.

Ahora estamos en un proceso no tan agresivo, pero sí de internacionalización. Hemos considerado hacer el cambio de nuestra imagen corporativa también para dar soporte a nuevos verticales de otros deportes que vamos a lanzar siempre con el concepto de no ser «los del fútbol que ahora venden no sé qué», sino con el objetivo de crear páginas especialistas, contenido especialista y vender material premium de cada deporte. Ahora estamos en esa segunda transición y sí, hemos vivido muchas fases y es que nuestra empresa cada seis meses es una empresa completamente diferente.

Evolución de la marca de Fútbol Emotion

03:51 Esto también supuso un cambio en la estrategia digital y un importante cambio de dominio, en cuyo proceso os ayudó nuestro equipo SEO.  

Cristóbal López (hiberus Search): Sí, cuando empezamos a trabajar fue justo con el cambio de marca, que suponía hacer un cambio total. También había una penalización de Google Phantom que existía. Yo se lo dije a Héctor: esto es lo más difícil que se puede hacer en SEO: un cambio de nombre, un cambio de marca.

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Y, además, como somos previsores, nuestra temporada fuerte empieza en julio, que es cuando la gente empieza a comprar, y tenemos que hacerlo antes de que llegara ese momento. Abríamos tiendas nuevas, entonces me acuerdo de que cambiamos el 5 de junio, pero igual empezamos a hablar del tema en mayo.

Thania Paradelo (hiberus): Creo recordar que se hizo en mayo y nos lo avisó en abril.

Cristóbal López (hiberus Search): La verdad es que todos los cambios que se solicitaban, Fútbol Emotion siempre ha destacado por ser una empresa muy ágil. Pedíamos un cambio técnico y a las 24-36 horas ya estaba implementado cualquier cambio. Fue fácil trabajar con ellos, porque había un equipo técnico detrás que estaba muy implicado en el proyecto.

Thania Paradelo (hiberus): Yo diría que el éxito de ese plan de migración de pasar de soloporteros.com a futbolemotion.com fue la combinación de distintas acciones. A nivel SEO, el reto era pasar la autoridad de un dominio a otro, entonces ahí, más allá de las redirecciones, tuvimos que hacer muchos esfuerzos a nivel de revisiones. Estuvimos todo un mes revisando para que no se nos escapara nada, pero el éxito, bajo mi punto de vista, fue acompañarlo con todo un plan de comunicación 360, donde participó todo el equipo de redes sociales, el equipo de Semmantica con las campañas de pago y colaboraciones con medios de comunicación para publicar noticias y comunicar a todo el público que dejábamos de trabajar Solo Porteros y pasábamos a ser Fútbol Emotion.

06:16 Son momentos delicados, hay que gestionar con un procedimiento definido y con mucho cuidado, haciendo un seguimiento muy detallado para que todo vaya correctamente. Además, habéis hablado sobre la penalización de Google, no sé si podéis comentar alguna buena práctica en este aspecto.

Thania Paradelo (hiberus): Básicamente, Solo Porteros se enfrentó a la segunda actualización de Phantom. En ese momento, ya teníamos experiencia en auditar dominios durante la primera actualización, lo que nos permitió conocer los patrones que causaban problemas. Estos problemas consistían principalmente en miles de URLs indexadas por los filtros de los listados de productos y contenido de baja calidad. También había problemas con enlaces tóxicos.

En ese contexto, presentamos una propuesta a Héctor y su equipo, quienes confiaron en nosotros. A partir de ahí, comenzaron meses de intenso trabajo. Cristóbal destaca la agilidad del equipo, que se mostraba entusiasta ante nuestras recomendaciones, lo que nos permitía implementarlas en menos de un mes. Aunque fue una época de mucho esfuerzo, el resultado fue gratificante y enriquecedor para todos. Aprendimos juntos como equipo y logramos salvar el dominio de la penalización, enfrentar el cambio de marca y, en junio de 2016, antes de la campaña de temporada, volvimos a obtener rankings en las primeras posiciones.

08:10  Parece que fue muy ágil, ¿no?

Cristóbal López (hiberus Search): Sí, hay que reconocer que tuvimos un poco de suerte porque la actualización se hizo justo cuando finalizamos nuestro trabajo. Se llevó a cabo una nueva actualización en una semana, y tuvimos suerte porque todo salió perfecto.

En ocasiones, suele ser complicado explicar a un cliente, especialmente en esa época, que hemos resuelto el problema, pero que debe esperar hasta la siguiente actualización para ver resultados. Aquí no fue necesario explicar nada, ya estaba claro, ¿no? En verdad, los tiempos fueron perfectos.

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Y eso dificulta las cosas, ya que cuando realizas un cambio, confías en haberlo hecho bien, pero en el fondo estás actuando a ciegas. Hay muchas empresas que han sufrido un cambio de dominio de forma irrecuperable. En nuestro caso, salimos reforzados después de superar la penalización y otros desafíos.

Sí, contar con nuestro propio equipo de desarrollo nos otorga una ventaja significativa, ya que nuestra forma de enlazar, filtrar y llevar a cabo todas las operaciones es muy diferente a otras páginas. Sin embargo, esto también ha llevado a que nuestra página se vuelva más compleja, debido a que abarca diversas áreas, como equipaciones, retail, múltiples filtros, contenidos, blogs, nueve idiomas y más de veinte mercados. En definitiva, en un mismo dominio, nuestra página se convierte en un monstruo salvaje donde es necesario ir podando ramas. Este aprendizaje se mantuvo con nosotros incluso después del cambio de dominio, ya que es fundamental evitar contenido pobre y combinaciones no optimizadas para posicionar un e-commerce con éxito.

09:57 La verdad es que para obtener visibilidad en Google, es crucial seguir buenas prácticas para evitar penalizaciones. Además, existen otras acciones que se pueden realizar para ganar esa visibilidad, como campañas de pago. ¿Puedes contarnos más sobre las estrategias que se han llevado a cabo a nivel campañas de pago para ganar visibilidad en la expansión internacional? ¿verdad?

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Sí, aquí históricamente nosotros nos envalentonamos, ya que teníamos buen posicionamiento SEO y no era necesario hacer publicidad y, claro, cuando empezamos igual eso servía, pero hoy es complicado sacar adelante un negocio sin apoyo de campañas de pago y de hecho lo experimentamos nosotros mismos cuando llegamos a un nuevo país: en SEO no eres nadie en ese mercado, no tienes contenidos, nadie te conoce, no tienes imagen de marca y la forma realmente de agilizar y de ir creciendo es la parte de tráfico de pago, ahí estamos siempre con la ambición de, vale, ¿hasta cuánto soportamos de inversión? ¿Cuánto más podemos crecer?

Somos una empresa que también mira mucho el margen, en los precios, somos partners de la marca, así no entramos nunca en batalla de precios y el conseguir hilar las diferentes campañas con, ahora creo que tenemos en la web activos 30.000 productos, tantos canales, tantos métodos y demás, es algo que es magia y ahí tenemos a Natalia.

Natalia Samperiz (Semmantica): Sí, creo que las campañas de pago han sido clave en la internacionalización, tanto para abrir nuevos mercados como comentaba Héctor, porque es un canal muy apto para hacer pruebas. Hemos ido haciendo pruebas históricamente viendo cómo responde el público de cada mercado. Las campañas de pago también son claves para ir consolidando mercados. Para ir posicionándonos como referentes en España, Portugal, Italia y Francia progresivamente, Tanto en la parte de Google para tener más visibilidad, muy apoyado siempre con Google Shopping, que además antes se podía lanzar en cualquier país del mundo en inglés, cosa que ya no se puede pero que usamos en su momento, y luego en la parte de redes sociales. El gran contenido que genera Futbol Emotion ahí nos ha ayudado mucho a que, tanto en Meta como en TikTok, podamos hacer cosas muy chulas y dar visibilidad a ese contenido que ya de por sí es bueno. Al final intentas incrementar el alcance siempre con un foco de conversión y de performance, no pensando en branding que ya de por sí lo generas sino pensando en venta.

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Sí, somos 100% performance. Nuestro foco en campañas siempre es que conviertan. No somos un negocio recurrente en el que el cliente compra cada mes, así que revisamos la rentabilidad compra a compra y es como hemos trabajado siempre, sea correcto o no, pero es como nuestro foco de trabajo.

Natalia Samperiz (Semmantica): También ponemos foco en las métricas, buscando esa rentabilidad de la venta que se produce hoy, que incluso ese cliente nuevo que captas hoy, pues, por supuesto, hay mucha probabilidad de que luego vuelva a comprar, ¿no? Y, por tanto, luego ese Customer Lifetime Value está ahí. Si hoy te aseguras de que simplemente con la compra que hace es rentable, pues luego incluso vas a conseguir incrementar la rentabilidad a largo plazo.

13:14 Habéis mencionado en varias ocasiones la agilidad del equipo de Futbol Emotion para aplicar todo tipo de propuestas y mejoras, además de los ritmos de los equipos a la hora de generar contenidos y aplicar nuevas tendencias. Y eso ha llevado a que tengáis más de un millón y medio de seguidores en Youtube.

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): En el caso de Youtube de España, un millón y medio, y si sumamos los diferentes países porque ahora tenemos Youtubers italianos en plantilla, franceses, portugueses, contenido en inglés, sabemos que superamos los dos millones seguramente, y aparte Instagram también muy fuerte, TikTok creciendo mucho.

13:46 Desde luego, es que cada red social es una guerra, ¿no? Y tienes que estar ahí generando contenido específico para cada red social y ver cómo se consume y cuál es la clave para llegar a ellos.

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Sí, nosotros evitamos replicar contenido de un canal a otro, incluso entre diferentes idiomas. Esperamos a sentirnos seguros de manejar bien una red social antes de abrir una nueva. Por ejemplo, con TikTok, la más reciente, hubo mucha ambición dentro del equipo. En cierto momento, notamos que nuestro público objetivo, que es mayormente joven, estaba más presente en TikTok que en otras plataformas masivas. Aunque al principio no nos resultaba natural y no nos imaginábamos haciendo bailes o contenido trivial, comprendimos que debíamos adaptarnos.

«Para lograrlo, nuestro equipo de contenidos se dedicó a crear videos verticales con distintos temas, como retos y tiros a puerta. Con el tiempo, logramos una colección bastante buena que comenzamos a compartir en Instagram a través de Reels, y funcionó razonablemente bien.»

Después de haber encontrado nuestra fórmula y acumulado suficiente contenido, finalmente nos aventuramos en TikTok. Sorprendentemente, en menos de 6 meses, alcanzamos los 500.000 seguidores y su alcance internacional fue excepcionalmente bueno. Diferente a YouTube o Instagram, donde el alcance está más condicionado por el número de seguidores, en TikTok, incluso un video en Italia puede tener millones de visitas, aunque el siguiente solo tenga mil.

Actualmente, nuestras redes sociales principales y exitosas son YouTube, Instagram y TikTok. También tenemos presencia más corporativa en LinkedIn, y una presencia más limitada en Facebook o Twitter, ya que nuestra audiencia principal no se encuentra allí.

Perfil de TikTok de Futbol Emotion

15:33 Creo que incluso participasteis en algún programa de partners de TikTok, ¿puede ser? Para algún tipo de lanzamiento de campaña…

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Sí, implementamos una beta en Fútbol Emotion que proviene de Shopping Ads. Esta función permite subir el catálogo de productos dentro de TikTok, brindando visibilidad tanto a los típicos videos de TikTok como directamente al producto. Los usuarios ahora pueden hacer clic y comprar el producto, y este formato está teniendo un gran éxito. Actualmente, esta modalidad está disponible para todos, lo que te permite lograr la conversión que mencionábamos. Además de ser un contenido divertido que genera mucho engagement, también facilita las ventas directas desde la plataforma.

Otra función que tienen previsto lanzar próximamente en TikTok y que creemos que puede funcionar muy bien es la capacidad de mostrar publicidad basada en las búsquedas de los usuarios en la plataforma. Sorprendentemente, los centennials buscan cosas en TikTok que los millennials suelen buscar en Google. Por lo tanto, la posibilidad de mostrar publicidad específica según lo que los usuarios buscan en TikTok tiene un potencial interesante.

TikTok está experimentando un rápido crecimiento en general, y nuestra impresión es que en algún momento superará a Instagram en términos de relevancia y alcance.

17:02 Parecía que Tiktok inicialmente se basaba enun contenido de entretenimiento, pero están lanzando acciones para aumentar esa venta y conversión.

Lancemos las últimas preguntas. Héctor, a lo largo de este tiempo, ¿con qué aprendizaje o reflexión te quedarías?

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): En Fútbol Emotion, hemos aprendido a vivir con un 80% de control, ya que estamos haciendo tantos proyectos siempre, y tantas cosas que nuestro ritmo es vertiginoso. Las necesidades de la empresa son diferentes en cada momento: cómo escalar la empresa, cómo escalar equipos, poner el foco hacia crear un área, trabajar un país o apostar por un formato de tiendas.

En cuanto a la parte digital, nos hemos manejado bien en todos los medios, aunque no seamos los mejores en nada concreto. Ahora, por ejemplo, vamos a abrir almacenes en Latinoamérica, algo que no dominamos a nivel digital, proveedores, pagos, fraude y gestión cuando no estamos físicamente presentes.

La parte digital siempre tiene que acompañar al negocio y dotarlo de marketing, contenido y creatividad, porque eso es algo que respiramos y es lo que más nos diferencia.

18:41  A nivel de campañas de pago y de SEO, no sé si queréis hacer alguna recomendación para proyectos que estén en un punto similar al de Fútbol Emotion.

Natalia Samperiz (Semmantica):  En cuanto a internacionalización, creo que es muy importante hacer la validación que estábamos comentando. Los países más cercanos y obvios parecen ser más familiares para nosotros, pero cuando Fútbol Emotion se planteaba entrar en países como Croacia, Ucrania y Turquía, que no conocemos tanto y tienen idiomas un poco más extraños para nosotros, requieren un trabajo brutal detrás de las traducciones y todo lo que conlleva.

Es crucial validar rápidamente qué mercados pueden ser más interesantes para el negocio y luego apostar fuerte por crecer en ese mercado donde seguramente nos encontraremos con competidores muy duros.

19:34 ¿Y por vuestra parte? ¿A nivel de SEO, consideráis que es algo importante a tener en cuenta?

Cristóbal López (hiberus Search): Nosotros, con Fútbol Emotion, hemos vivido diferentes etapas. Creo que es interesante; al principio éramos su agencia SEO de confianza y, en la actualidad, ya tienen personas In House dentro de la empresa. Este acompañamiento y resolución de dudas en momentos determinados es muy beneficioso, ya que trabajamos con proyectos clave a nivel nacional e internacional y tenemos la suerte de conocer muchos sectores. Nos valoran mucho por el conocimiento que tenemos sobre lo que está pasando y los cambios que se presentan.

20:16  Me gustaría preguntarle a Héctor, cómo ve la inteligencia artificial, que está tan de moda y que hay tanto hype en esto. ¿Cómo lo ve él dentro de su empresa de Fútbol Emotion?

Héctor Mainar (Fútbol Emotion): Hay ambición y ruido constante de hacer cosas con todo, con Chat GPT, con herramientas de imágenes, con cualquier cosa. Realmente, nosotros hemos enfocado nuestro trabajo en inteligencia artificial. Por ejemplo, tenemos Dynamic Pricing, donde todos los precios se actualizan automáticamente diariamente para cada mercado, algo que empezamos a implementar previamente. También contamos con una herramienta de aprovisionamiento que decide la ubicación de las camisetas del Barça en nuestras tiendas o en el almacén central para su envío por internet. Estos proyectos han sido lanzados con colaboración externa.

Desde el año pasado, hemos conformado un equipo de datos en colaboración con otras agencias y estamos enfocados en trabajar con datos y desarrollar una cultura sólida en torno a ellos. Utilizamos Power BI para toda la empresa y diariamente supervisamos los objetivos de margen para cada canal y línea de negocio. Somos bastante obsesivos con los datos, pero ahora estamos trabajando en aplicar toda esa parte de inteligencia artificial para «clasificar a los clientes» y «conocer mejor al cliente». También nos enfocamos en determinar qué factores llevan a un cliente a abandonar la compra. Estamos desarrollando nuestro propio algoritmo de recomendación en la cesta de productos para intentar ofrecer productos adicionales, y actualmente, podemos predecir con qué probabilidad un producto se añadirá al carrito.

Creemos en la idea de sumar capas a nuestro modelo para tener perfiles más completos de nuestros clientes. Si sabemos qué equipo sigues en Instagram o si estás suscrito a nuestros boletines, podemos tener una imagen más detallada de tus preferencias. Creemos en la inteligencia artificial, pero lo aplicamos gradualmente en casos de uso específicos, porque sabemos que hay mucho ruido en este campo. Somos muy constantes y coherentes en nuestros proyectos, ya que deben perdurar en el tiempo, por lo que evitamos experimentar demasiado. Sin embargo, estamos vigilantes y dispuestos a aprovechar nuestra propia inteligencia artificial de manera controlada.

Cristóbal López (hiberus Search): Sí, es peligroso, y me quedo con esa frase «ganar el control», porque me parece crucial. No podemos permitir que la máquina haga todo por sí sola; debemos estar controlando el resultado final. Hemos experimentado problemas con temas de enlaces y penalizaciones, lo cual puede afectar significativamente la rentabilidad de la empresa. Por eso, es fundamental mantener el control y supervisar cuidadosamente nuestras acciones con inteligencia artificial.

23:07 Yo tengo una pregunta también para Héctor: ¿Cómo cambian vuestras previsiones para el mercado americano con el movimiento de Messi a Miami?

Uff, si hubiera venido a Barcelona, hubiéramos vendido más camisetas desde luego. El mercado americano no es algo que trabajemos explícitamente, pero si hubiera estado en Europa, hubiera sido mejor desde luego.

Sí, Estados Unidos lo debemos tener en el radar porque es un mercado mundial. Dentro de poco, empezaremos a operar en Estados Unidos. Ahora que estamos iniciando desde México, debemos considerar cómo podemos alcanzar al público latino desde aquí. Existen posibilidades de hacerlo, pero en este momento no contamos con una estructura suficientemente sólida en Estados Unidos para que la estrategia funcione completamente.

Sin embargo, desde el momento en que ficharon a Messi, ya teníamos su foto con la camiseta y actualizamos su perfil. Además de nuestros productos, también hemos creado páginas dedicadas a diferentes aspectos, como las botas de Leo Messi, para mantener todo actualizado y estar siempre atentos a cualquier novedad.

Aunque por ahora no creo que tenga un impacto descomunal, de haber tenido camisetas de un equipo español con él, hubiera sido aún mejor.

Gracias a Héctor Mainar por compartir con nosotros sus conocimientos y experiencias en esta entrevista. Su enfoque en el rendimiento de las campañas y la búsqueda de rentabilidad ha sido clave en el éxito digital de la empresa. También gracias a Natalia Samperiz, Thania Paradelo y Cristóbal López del área Digital de hiberus por sus valiosos aportes y por contribuir a la visión integral de Fútbol Emotion.

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