Innovación sostenible en el marco del diseño digital

No nos engañemos: nos hemos acostumbrado a los estándares en el diseño de productos y servicios digitales. Aunque hemos innovado en multitud de áreas, también nos hemos acostumbrado, después de tantos años de experiencia, a desarrollar un número -casi- reducido de funcionalidades y patrones que, una vez aplicamos los insights extraídos durante la fase de investigación, sabemos que pueden funcionar y constituyen un sólido punto de partida para una buena experiencia.

La misión del diseñador de experiencias 

Vengo dándole vueltas a este recuerdo de las smashing conferences de Barcelona del ’16. Por entonces, el diseño atómico de Frost emergía con fuerza por todas las bondades que éste ofrecía al equipo técnico y a los usuarios. Y, con esto, empezábamos también a acostumbrarnos (al fin) a seguir una serie de pautas a la hora de diseñar. Contra todo pronóstico, en este ambiente pro-atómico, una de las ponentes señaló lo que muchos entendieron como una contra-apología de la sistematización en el diseño. Hablaba de todos estos siglos de historia del arte y de cómo habíamos abandonado la creatividad, entendida desde el punto de vista artístico, en el diseño digital. A mi lado, una compañera respondía, con las manos en la cabeza, que no estábamos haciendo arte sino funcionalidad. Nuestra misión era otra.

Fotograma extraído de la película La Vida de Brian, de Terry Jones – 1979

Obviando el intenso debate que puede desencadenar este tipo de afirmaciones, después de todos estos años, la experiencia me dice un poco “basta” a este tapizado digital en el que nos hemos metido en bucle, y recuerdo a esta señora nostradámica de 2016.

La filosofía de la experiencia más allá de la estética 

Recientemente me uní a un proyecto ya iniciado en el que el equipo había definido una jerarquía y arquitectura coherente con los flujos de usuario que se habían mapeado y como resultado de distintas investigaciones…

Aunque la cantidad de contenidos era grande, se había creado una taxonomía lógica que parecía reflejar el patrón mental de la audiencia, independientemente de su perfil y motivos para ir al sitio. La respuesta del cliente, sin embargo, no fue la esperada: aquello “no era original”, era como cualquier web, y carecía del efecto “wow” que buscaban.

El  equipo explicó el impacto que generaría la parte visual y la importancia que este tipo de recursos tendrían en la experiencia general del sitio, el significado del uso de patrones de interacción, etc.  No hubo forma de convencerles; tenían bien claro lo que querían. O no. Pero no querían que el nuevo portal se asemejara lo más mínimo al que tenían publicado.

Debo confesar que no comprendí completamente el problema hasta que vi el trabajo realizado y escuché la opinión del cliente de primera mano. Aquello nos colocaba en una posición compleja, ya que la confianza en encontrar otra fórmula que funcionase bien para todas las áreas no era muy alta. Al menos, una cosa nos había quedado clara: el cliente os había expresado que quería ver el concepto de experiencia en la propia navegación, no ya en los aspectos visuales. .  

Decidimos dar un paso, no diría atrás, sino a un lado, para analizar algo que, honestamente, no sé si me había parado a pensar en todos estos años trabajando en experiencia de usuario: ¿qué es una experiencia? ¿Qué supone a nivel psicológico una “experiencia” en el sentido más primario y básico de la palabra? Al fin y al cabo, ni el cliente ni nosotros mismos hablamos de una vivencia cualquiera cuando nombramos la palabra “experiencia”. Nos referimos a vivir los momentos, las situaciones y las cosas, en general, de una manera específica; hablamos de algo que, de una u otra forma, genera en nosotros un impacto emocional, cognitivo o sensorial.

My Life with long Covid, es un artículo de opinión en el NYT que veo como un buen ejemplo de innovación y creatividad adecuado a su contexto, con una preciosa y original forma de presentar e integrar los datos como parte de la narración.

Innovación vs. eficiencia 

Tengo la sensación de que hemos dejado en manos de los recursos y profesionales visuales la responsabilidad de exportar ese tan codiciado ‘efecto wow’ en la mayoría de los proyectos. No digo en todos. Como tampoco voy a afirmar que las segundas iteraciones de un producto no suelen llevarse a cabo una vez lanzado. Movidos por la agresividad de los tiempos que manejamos para resultar “operativos”, “productivos”, y otra serie de adjetivos más cercanos a la definición de una maquinaria que la de una persona experta, nos centramos únicamente en la parte funcional, en no cometer errores, en no interrumpir el buen flujo de nuestros usuarios y usuarias. Y, ojo, no es moco de pavo. Pero, en cuanto al “wow”, confiamos en que una estética potente y cautivadora organizada a conciencia, sea suficiente para impresionar. 

A veces, encuentras una convergencia mágica entre el equipo, el proyecto, el cliente, el contexto, el timing y los recursos, que permiten diseñar y desarrollar funcionalidades atractivas y novedosas. Clientes y proyectos pequeños que, por otra parte, son los que pueden – ¿he dicho pueden? -, los que más se atreven a arriesgar, a romper, a aprender y a, finalmente, con mucho trabajo y suerte, conseguir destacar.

En el caso de este proyecto en cuestión, hablamos de un cliente y proyecto grandes pero con poco tiempo para permitirse determinadas licencias creativas y/o experimentales. Sin embargo, buscaba algo más que un diseño funcional; quería una experiencia disruptiva que transgrediera lo convencional. Esto nos obligaba a replantearnos nuestra aproximación habitual al diseño y a caminar sobre esa fina línea en la que, llegado un punto, la innovación puede llegar a colisionar con la usabilidad, sobre todo si ya quedó fuera de plan y de foco en la estimación.

El arte de innovar: un desafío de equipo 

“Nosotros no hacemos arte sino funcionalidad”. Recordé. No. Nosotros creamos experiencias; independientemente de la naturaleza del servicio o del producto. Tengo muy en mente que no todos permiten el mismo juego y libertad creativa ni, quizá, lo busquen. Al menos, insisto, en lo visual. De cualquier otro modo, indistintamente de la índole del producto, el compromiso con la generación de experiencias con impacto cognitivo, sensorial o emocional, debería ser algo de todos y todas las profesionales del equipo: desarrolladores, diseñadores, ux… Aunque a veces esto resulte un reto debido al manejo que los propios equipos hacen de sus tiempos, o por formar incluso parte de distintas empresas, lo que complica la coordinación.

Creo que cualquiera puede sentirse identificado o identificada con la afirmación de que, muchas veces, nuestras primeras dinámicas para definir el MVP de un producto se enfocan en herramientas tipo in & out o matrices de coste-valor. Adoptamos la perspectiva de «vine aquí para leer mi libro» como el único propósito del usuario desde el principio, limitándonos a nosotros y nosotras mismas, y dejando de experimentar con el fin de ofrecerles algo más. 

En este contexto, los desarrolladores de productos y servicios nos enfrentamos al desafío de equilibrar la creación de experiencias significativas con las necesidades comerciales de los proyectos (o dicho de otra forma, con su rentabilidad). Y, en esta dualidad, priorizamos el uso de estándares que ya sabemos que funcionan, sobre el riesgo de innovar.
Ante esta realidad, entonces, la cuestión estaría en cómo prepararnos mejor como equipos para asumir el riesgo de experimentar y ser creativos sin comprometer la eficiencia, la rentabilidad o la optimización de las tareas de los usuarios; cómo “salir fuera de la caja” y aparcar todos estos sesgos que nos bloquean. 

Más allá de los resultados, este proyecto del que os hablaba nos empujó a cuestionar nuestras percepciones y, lo que es más importante, a mirar más allá de los límites establecidos por los estándares que, aunque útiles e imprescindibles, a veces limitan la verdadera expresión del diseño y la búsqueda de soluciones realmente únicas a cada problema. 

Un buen marco de trabajo para la innovación sostenible 

Imagen del proceso general y no lineal del Design Thinking, extraído de interaction-design.org

Tenemos a nuestra disposición herramientas, metodologías y procesos de trabajo súper depurados, conocemos mejor las posibilidades técnicas y la tecnología a nuestro alcance… todo esto forma un escenario que debería darnos mayor flexibilidad a la hora de experimentar, no al contrario. Nos debería proporcionar el margen que necesitamos para introducir cambios novedosos y creativos en el diseño digital de manera que sea sostenible a largo plazo, es decir, que pueda mantenerse y evolucionar de manera efectiva sin comprometer la eficiencia y la rentabilidad.

A día de hoy, la inteligencia artificial y la gestión de datos en vivo para la personalización del camino de cada usuario y usuaria, parece añadir otra oportunidad para la innovación. Pero, ¿cómo podemos garantizar la sostenibilidad de nuestras innovaciones y, al mismo tiempo, cumplir con las limitaciones de tiempo y recursos? ¿Cómo podemos aprovechar aún más este marco de trabajo y convertir esos mvps, en los que dejamos fuera muchas propuestas destacables, en experiencias únicas?

Propuestas para la innovación sostenible en el diseño digital 

A la hora de abordar estas preguntas y de pensar en generar un escenario que nos permita integrar la innovación dentro del proceso de creación de soluciones, se me ocurren algunas que sería interesante abrir como debate con otros especialistas y con stakeholders de proyectos.

1. 1. ⚙️ Seleccionar bien el momento de elegir tecnología. Quizá uno de los primeros puntos sería “cuándo” se define el factor tecnológico. Elegir un marco tecnológico antes de entender completamente los requisitos del proyecto resulta un limitador natural de soluciones. La tecnología debería ser un facilitador para la innovación, no una restricción.
   2. 🤝Colaboración de los equipos desde el inicio. Hablo de equipos de trabajo, es decir, las personas que acabarán enfrentándose a la realidad de las necesidades de los y las usuarias y del negocio; las que tomarán decisiones en cuanto al desarrollo final del proyecto. Además, excluyendo de las conversaciones iniciales al equipo, aumentan las probabilidades de que exista un desequilibrio entre las expectativas y las posibilidades del equipo, aumenta la tensión y coarta la creatividad en la búsqueda de soluciones.
   3. 💡Implicar a todas las áreas en la definición de soluciones. Relacionado también con lo anterior y, paradójicamente con el primer punto, me encuentro muy habitualmente facilitando sesiones de definición o co-creación sin la asistencia de profesionales del área de tecnología o de otras disciplinas implicadas directamente en el desarrollo del producto o del servicio. Cuando, para que se produzca esta innovación, para que sea 100% sostenible, lo mejor es contar con la diversidad de perspectivas y habilidades del equipo en su conjunto.
   4. 🧪Fomentar una cultura de experimentación. Los profesionales no van a innovar si sus preocupaciones giran más en torno a la rentabilidad que en resolver necesidades y sacar el máximo partido a su experiencia y conocimientos. Y aquí meto tanto a los diseñadores y desarrolladores, como a los gerentes o líderes de proyecto: innovar es responsabilidad de todos. Por supuesto, está el miedo a terminar con pérdidas significativas pero, eh, start small. Se puede empezar por generar seguridad en los equipos con pequeños proyectos cuyo “fracaso” no suponga un verdadero riesgo financiero. Delimitar los riesgos y recursos que pueden derivarse al experimento, y otro tipo de medidas que garanticen la sostenibilidad de las ideas. Creo que para la innovación, es fundamental darle valor al aprendizaje, ya sea a través de los aciertos o de los errores, y no castigando estos últimos sino viéndolos como oportunidades. 
   5. 🎓Invertir en formación. Si pretendemos innovar, poder actualizar y reforzar nuestras habilidades forma parte importante de ello. No me refiero únicamente a cursos y formación reglada (que también) sino de libros, conferencias e incluso reforzando la mentorización en el propio equipo o el intercambio de conocimientos entre equipos. Aprender nuevas metodologías, estrategias o tecnologías ayudará a poner en marcha la capacidad creativa de las personas.
      Por otra parte, invertir en formación para la comunicación efectiva puede ser un plus para el buen entendimiento y cohesión de las distintas áreas que participan en los proyectos, limando asperezas y aprendiendo a dialogar y compartir puntos de vista.
   6. 🪜Entender los procesos y metodologías como un habilitador para la innovación, y no como la innovación en sí misma. El uso de herramientas y metodologías como el Design Thinking o el Lean UX son sin duda recursos valiosos para la innovación pero, no se corresponde necesariamente con una innovación en el resultado. Los design systems, las guías de estilo… todas son fórmulas excepcionales de mantener la coherencia y calidad de los diseños pero, insisto, no son el objetivo final del mismo. Los artefactos, en general, son eso, herramientas que nos ayudan a definir y construir de una forma ágil y consciente, a aumentar la calidad, a alinear equipos, a afinar en la detección de necesidades… nada de esto refleja innovación de cara al usuario ni, como decía nuestro cliente, un carácter “experiencial” o sujeto a “wows”. ¿Crear experiencias ha de ceñirse, como comentábamos, a no interferir en el flujo del usuario? 
   7. 📈Uso de herramientas de testeo y medición, e implementación gradual. Disponemos de una buena estrategia de gestión de cambios y hemos aprendido a trabajar con el dato. Esto, de por sí, ya implica una base con suficiente solidez para la innovación. Contamos con herramientas que nos permiten obtener información clave en vivo y previo del lanzamiento, y métodos con los que evaluar y medir cada pequeño cambio que hacemos. Sabemos que la implementación gradual y la iteración constante son buenas estrategias para minimizar riesgos… Aprovechemos estos métodos de identificación de mejoras para ponerlos también al servicio de la experimentación.
   8. ❣️Empatiza con los usuarios y las usuarias. En el afán por innovar y experimentar, no dejes nunca atrás las necesidades y contexto de las personas que harán uso del producto. Tenemos ejemplos de ideas que, en su intento de resultar innovadoras, acabaron siendo más excéntricas y rocambolescas que otra cosa porque obviaron a su público en el desarrollo. ¿Recordáis el bic para chicas? Sin comentarios. Además, Ellen ya dijo todo lo que tenía que decirse sobre esta idea: “¿Te lo puedes creer? Llevamos usando bolis de hombres todos estos años, ¡puaj!”.
      De hecho, no hace mucho que abrió en Nueva York un museo de productos fallidos en el que no falta casi ni una gran marca: google, Coca-cola, apple, sony, microsoft, … De aquí se puede sacar una doble lectura: Que el error forma parte del crecimiento; y que la innovación debe añadir valor a la experiencia del usuario, no restarlo, por lo que es importante mantener siempre en el foco las necesidades, comportamiento y contexto reales de los usuarios.

Foto donde el equipo de UX Writing de hiberus imparte una formación a sus compañeros y compañeras de UDM

Reflexión final 

En fin, es de agradecer cuando llegan trabajos que hacen que nos replanteemos la forma de ver las cosas, las rutinas que seguimos o cómo afrontamos nuestro rol en los proyectos. En mi opinión, la verdadera innovación surge de la disposición de un equipo al completo a desafiar lo convencional y a abrir el abanico de opciones que muchas veces descartamos asumiendo que su coste concreto siempre será mayor a su valor global. 

Al final, aunque las demandas del contexto comercial nos impongan ciertas restricciones a la hora de crear, nuestra capacidad para superarlas y ofrecer experiencias excepcionales es lo que nos distingue como diseñadores y desarrolladores, como arquitectos digitales. La experimentación no debería ser un lujo reservado para unos pocos clientes, equipos o proyectos, sino una filosofía intrínseca al diseño que nos permita transformar, al margen del escenario, incluso aquellos entornos más grandes y estructurados. Se ha de eliminar este miedo a idear cosas nuevas, a fallar, y empezar a dar el valor que corresponde a estos experimentos y a una actitud innovadora.