Las 6 fases de un proyecto de CRO

En anteriores artículos abordamos el concepto de CRO, una estrategia clave para el marketing online que busca maximizar la conversión de usuarios en clientes. Hoy damos un paso más para contarte cuáles son las fases de un proyecto de CRO. ¡No te lo pierdas!

Fases de un proyecto de CRO

Fase de investigación

El proceso de optimización no se puede llevar a cabo sin tener una visión global de la situación inicial. Por ese motivo, todos los proyectos de CRO deben comenzar por el análisis de la página web, prestando especial atención al comportamiento de la audiencia. De esta manera, recopilaremos los datos que necesitamos para identificar los aspectos que hay que mejorar para aumentar la tasa de conversión de la web.

En esta fase, debemos diferenciar entre el análisis cualitativo y el análisis cuantitativo.

Análisis cualitativo

Se basa en recopilar información sobre el comportamiento de los usuarios de la web mediante métodos como encuestas, entrevistas, mapas de calor, grabaciones de sesiones y pruebas de usuario.

Para ello, utilizaremos herramientas como Hotjar, Crazy Egg, MouseFlow, VWO o Content Square, las cuales proporcionan información de interés sobre los usuarios que visitan una web desde un punto de vista subjetivo y ayudan a reconocer patrones de comportamiento. A pesar de que estas herramientas no son tan precisas como las de análisis cuantitativo, nos permiten acercarnos a una hipótesis, que deberemos respaldar con información objetiva.

Análisis cuantitativo

Consiste en recopilar datos estadísticamente significativos expresados en números y porcentajes, los cuales ofrecen una visión objetiva del comportamiento de los visitantes del sitio web.

Aquí es donde entran en juego las herramientas de analítica web como Google Analytics, Adobe Analytics y Amplitude, que ofrecen una serie de métricas relevantes para conocer el rendimiento de una página web: número de visitas, tiempo de permanencia, tasa de rebote, páginas vistas, suscripciones, etc.

Otros tipos de análisis

Además, podemos utilizar otros tipos de análisis para complementar la información obtenida de las herramientas de análisis cuantitativo y cualitativo:

• Análisis heurístico. Consiste en identificar ineficiencias basadas en la vulnerabilidad de los principios de usabilidad y diseño. Algunos ejemplos son los 10 principios heurísticos de Nielsen, las leyes de la simplicidad, los sesgos cognitivos y las leyes de la Gestalt.
• Desk Research. Llamamos de esta manera a la investigación de fuentes de información aportadas por el cliente y estudios previos que pueden ayudar a entender qué ocurre en el site para comprender la problemática del mismo.

Lo más importante de todas estas metodologías es que el análisis se enfoque en las ineficiencias que impiden al usuario completar las acciones necesarias para lograr el objetivo de la web, no en valorar la estética del sitio web.

Fase de priorización

Una vez detectadas las ineficiencias y oportunidades de mejora del sitio web, debemos marcar una hoja de ruta siguiendo un orden de prioridades para saber por cuál de ellas tenemos que empezar a trabajar.

Existen diferentes métodos para «puntuar» las acciones que se deben llevar a cabo. El departamento de CRO de Hiberus utiliza una matriz esfuerzo-impacto que relaciona el esfuerzo que requiere cada acción en cuanto a la utilización de recursos y el valor de negocio que puede aportar.

Cuando obtenemos muchas acciones con la misma prioridad, añadimos un segundo baremo para puntuar dentro de cada grupo de prioridades las acciones que están más cerca del punto de conversión del site. En estos casos, las acciones más próximas a este punto de conversión son las que ocupan el primer puesto en la lista de prioridades.

Por ejemplo, si en un B2B se produce un problema en el registro inicial que impide a los usuarios acceder al catálogo de productos, la resolución del mismo pasaría a convertirse en una prioridad absoluta.

Fase de hipótesis

Tras analizar la web y definir las prioridades de actuación, llega el momento de formular hipótesis sobre las posibles causas de los problemas detectados a partir de las conclusiones extraídas durante la fase de investigación. Estas hipótesis nos servirán como base para mejorar el rendimiento del sitio web, ya que nos ayudarán a plantear las variables que hay que someter a test para confirmar si los cambios propuestos funcionan o no.

En esta fase, el equipo involucrado en el proyecto deberá seguir estos pasos:

1. Definición de objetivos directos del proyecto de CRO
2. Revisión de los puntos débiles identificados gracias al análisis cualitativo y cuantitativo
3. Cruce de los objetivos con los puntos débiles para detectar posibles aspectos de mejora
4. Planteamiento de diferentes hipótesis sobre las causas del problema
5. Elección de la hipótesis más probable para poder crear una solución que llevar a test y comprobar si se revierte la ineficiencia

Fase de testing

Esta fase consiste en poner en marcha test AB de cada una de las hipótesis planteadas para comprobar de forma estadísticamente significativa si el cambio que queremos implementar supone una mejora o no y, de esta manera, poder confirmar o refutar las hipótesis.

En un test AB, el diseño propuesto por el equipo se confronta con la versión original del elemento a testear en el que se ha detectado el problema. La duración del test, que puede ser de varios días o incluso semanas, dependerá del volumen de tráfico que reciba el sitio web, ya que se llevará a cabo con visitantes reales. Cuando haya finalizado, habrá que evaluar los resultados, estudiarlos y analizar los elementos que mejor funcionan en el sitio web.

Para realizar los test AB, tendremos que elegir la herramienta de medición que vamos a utilizar. Existen muchas en el mercado, entre las que destacan Google Optimize, AB Tasty, Synamic Yield, VWO y Optimizely. Estas herramientas permiten seleccionar los KPIs que esperamos mejorar. Si tras un periodo mínimo de 15 días el KPI ha mejorado lo suficiente como para que el test tenga una significancia estadística mínima de un 95 %, la herramienta dará por válida la versión propuesta.

Fase de implementación

Finalmente, llega el momento de pasar a la acción y aplicar los cambios validados en la fase previa para mejorar la tasa de conversión de la web. Posteriormente, debemos validar y confirmar que al pasar a producción las métricas que deseamos mejorar siguen manteniendo unos ratios positivos.

Fase de seguimiento

La fase de seguimiento y análisis tras la implementación de la solución es crucial, sobre todo teniendo en cuenta que el proceso de CRO puede y debe repetirse de forma iterativa. Para lograr los mejores resultados, es recomendable no cerrar el proyecto tras detectar y corregir los fallos, sino poner en marcha un circuito de mejora continua para seguir identificando errores y oportunidades de mejora.

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