Mayoral es la marca de moda infantil de origen español más consolidada en nuestro país. Lleva 80 años “haciendo amigos” y su ecommerce está presente en múltiples países. Esta marca española está logrando mantener un equilibrio único entre tradición y una decidida apuesta por la innovación digital.
Con el objetivo de impulsar el entorno digital y asegurarse estar a la vanguardia frente a sus competidores, Mayoral contactó con Semmántica, la agencia especializada en publicidad y analítica digital de hiberus.
El reto
Nuestro reto era gestionar todos sus canales de pago en 16 países y en 10 idiomas diferentes, así como sacar el máximo partido al dato gracias a la medición de activos digitales.
La solución
Estrategia Paid Media 360: Google Ads, Meta y Programática
Con un consumidor omnicanal por naturaleza, la estrategia digital para ecommerce también debe serlo. Google Ads, Social Ads y la publicidad programática funcionan como una máquina bien engrasada en busca de una sinergia total. Importamos en los distintos canales audiencias personalizadas de Google Analytics así como datos de CRM para asegurar que los impactos publicitarios se generan al público objetivo más adecuado.
Cada canal tiene su rol en el embudo de conversión
- Campañas Google Ads. La red de búsqueda implica un momento de alta intencionalidad que aprovechamos al máximo ¿Cómo? Con una optimización constante del catálogo para Google Shopping y una adecuada defensa de marca.
- Campañas Facebook e Instagram. Con Meta nos centramos en upper y medium funnel. Por un lado atraemos a nuevos usuarios, por otro una segmentación por intereses muy trabajada nos permite obtener tráfico con intención de compra real.
- Campañas publicidad programática. Este canal actúa como nuestro intrépido aventurero, abriendo camino y ampliando el embudo superior. Hemos decidido apostar por formatos de vídeo enriquecidos y canales innovadores como Connected TV.
Campaña omnichannel #MayoralDance
En España, Mayoral se ha enfrentado al desafío de conseguir una presencia sólida entre padres millennials, un público que conoce la marca de siempre pero no se sentía identificado con ella. Mayoral ha sabido ser rompedor a la vez que mantiene su esencia con el spot #mayoraldance.
Para generar impacto ha sido crucial la consistencia y coherencia entre todo el spectrum de medios. A la vez que Mayoral ha promocionado su spot en la TV lineal, hemos implementado una sofisticada estrategia de Paid-Media digital: YouTube, Social, publicidad programática incluso Connected TV. Tres semanas de impacto que sin duda han significado un punto de inflexión en su imagen de marca.
YouTube funciona… y trae ventas
Hemos demostrado que YouTube puede acelerar el customer-journey, ¿la clave? Sacar el máximo partido a su segmentación y variedad de formatos. Todo para guiar al usuario en su camino a la conversión.
Esta fue nuestra estrategia de formatos YouTube para la campaña #Mayoraldance:
- Shorts (Beta): generando awareness y segmentando por intereses.
- Combinación Bumper e In-Stream-saltable: abordando múltiples temas relevantes desde crianza a literatura infantil.
- Formatos TrueView-In-Stream-Ads (prospecting) y TrueView-for-Action (remarketing) donde vinculamos al usuario con el catálogo.
- Como toque final, implementamos TrueView-Discovery-Ads para asegurar que todos emplazamientos en pantalla mostraran Mayoral, brindando una “total brand experience”.
Los datos en el centro de la estrategia digital: Google Analytics 360
Mayoral optó por migrar el CMS de su ecommerce pasando de una medición basada en la carga de página a un SPA o Single Page Application. Al no ser una solución convencional, la complejidad estaba asegurada. Con la migración se ha implementado Google Analytics 4 en la versión 360.
En cuanto a la estructura de cuentas de Google Analytics, el objetivo era migrar las propiedades de Universal Analytics de todos los países para poder acceder desde una misma propiedad de Google Analytics 4. Trabajar bajo el mismo paraguas ha agilizado la toma de decisiones diaria y ha contribuido al mayor aprovechamiento de los datos.
Gracias a nuestro etiquetado exhaustivo de todas las campañas de pago y acciones de marketing podemos medir los efectos de cada una de ellas. La cantidad de países e idiomas diferentes complejiza el ecosistema de campañas Paid Media, sin embargo la nueva metodología propuesta ha servido para disponer de información más clara y fiable en cuanto al rendimiento de los diferentes canales de marketing. Además, hemos implementado Consent Mode para poder abordar los cambios en el ámbito cookieless.
Clave del éxito
La clave del éxito ha sido la consistencia y retroalimentación entre todo el spectrum de medios; no trabajar en silos cada canal digital, ya que nuestro consumidor es omnicanal por naturaleza. Cada canal tenía su rol dentro del customer-journey y lo aprendido en un medio se compartía y empleaba en otros. Además, el hecho de abordar no sólo la estrategia de paid media sino la analítica digital ofrece al cliente una base sólida para la toma de decisiones.
Reconocimiento internacional
Gracias a nuestro trabajo, hemos sido una de las 10 finalistas EMEA (Europa, Oriente Próximo y África) en la categoría «International Growth» que reconoce el trabajo realizado en la gestión de campañas Google Ads para el crecimiento internacional de Mayoral.
«Gracias a las sinergias entre Mayoral y Semmántica hemos forjado un equipo cohesionado con una visión unificada. Juntos estamos dando pasos de gigante».
Marina Bastías, Responsable Tráfico y Estrategia Online de Mayoral
Semmántica es una agencia especializada en Publicidad (SEM) y Analítica Digital perteneciente al grupo hiberus. Es Google Partner Premier, la certificación más alta que entrega Google a sus agencias socias. Adicionalmente, pertenece al grupo exclusivo de agencias Google Partners International Growth Program seleccionadas a nivel mundial y cuenta con el reconocimiento de Meta Business Partner.
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