Next Digital es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En esta ocasión, nos sumergimos en el apasionante mundo de los medios de comunicación y, en concreto, del audio digital.
Hoy, tenemos como invitada especial a Ana Ormaechea, Chief Digital Officer (CDO) de las radios de PRISA, responsable de todos los productos digitales en España y Latinoamérica de marcas como Cadena SER, LOS40, Caracol y W Radio. Además, contamos con la participación de José Luis Martinez, director de sector Media en hiberus y David Torres, CEO de hiberus Media Labs – creadores del gestor de contenidos para medios de comunicación Xalok.
Escúchalo en formato audio en tu plataforma de podcast
La industria de los medios de comunicación se encuentra en un proceso de transformación constante. Los hábitos de los consumidores están cada vez más digitalizados, y la innovación es crucial para mantenerse competitivo en la industria. Si hablamos de audio, este proceso de transformación se está acelerando. Tenemos que hablar del crecimiento en la generación y distribución de audio como formato y audio como interfaz, así como el desarrollo de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial.
Hoy, queremos en este episodio queremos saber un poco más, ¿cómo se innova en los medios de comunicación? ¿cómo se vive desde una radio? ¿qué formatos y tecnologías son claves? ¿cómo se atrae a los consumidores de información y cómo se retiene a los que ya existen?
01:25 ¿Cuáles diríais que son los principales retos a los que os estáis enfrentando actualmente y qué iniciativas han sido claves para vosotros este año?
Ana Ormaechea (PRISA Media): Si nos centramos en los últimos años, lo que hemos hecho ha sido analizar lo que había ocurrido también en otros medios de comunicación, sobre todo en los medios escritos que tenían Legacy, porque nuestra madurez digital es un poco menor que la que tienen ellos.
Estos medios hace 5 ó 10 años hicieron frente a esa transformación digital y ahora la mayor parte de ellos tienen un 80-90% de consumo digital. En nuestro caso, estamos hablando de que todavía es un 20-40% de consumo digital. Para nosotros es muy positivo en realidad, porque tenemos capacidad de crecimiento y, sobre todo, de aprender de los fallos y lo que han hecho bien también en medios escritos.
Dicho esto, lo que hicimos nosotros hace cuatro años, que puede parecer muy evidente, pero que no es tanto, es poner el audio en el centro de la estrategia. Hace unos años teníamos la radio que iba en antena, que iba por un lado, y por otro lado teníamos al equipo de digital. que se ocupaba de la web.
«Lo que hemos tratado de hacer es un producto de audio fuerte, es decir, poner en el centro el audio, que es que realmente lo que nos da ese valor diferencial de todas nuestras webs y nuestras aplicaciones. Para que os hagáis una idea. Tenemos 33 aplicaciones y más de 50 webs.» – Ana Ormaechea (PRISA Media)
En el audio, tenemos mucho consumo fuera de nuestro ecosistema, el cual no controlamos. El 50% del audio en streaming lo están escuchando en agregadores. Entonces lo que detectamos es que era imprescindible tomar el control para saber quién nos escuchaba, desde dónde nos escuchaban y cómo estaban escuchando, y llegar a acuerdos para tener esa data y, por lo tanto, esa monetización.
Ese es el gran cambio que hemos hecho durante estos últimos años: pasar de una empresa de radio a una empresa de audio donde ponemos el audio en el centro y, por lo tanto, el audio tiene que ser el principal producto de nuestros canales de distribución y tiene que ser el foco de nuestra monetización.
Es decir, crecemos en el consumo de audio y crecemos en la monetización de audio, y eso es en lo que hemos estado trabajando y lo que realmente hemos conseguido. Estoy bastante contenta porque en los últimos años hemos conseguido un crecimiento en la escucha de streaming de un 97% y en el consumo de audio de un 400%. Por lo tanto, ese era nuestro foco y lo estamos consiguiendo.
04:37 Jose Luis, David, ¿vosotros tenéis visión sobre cómo otros medios de comunicación o cómo el mercado se está adaptando a según qué desafíos?
José Luis Martinez (hiberus): Precisamente esta problemática de adaptación de los nuevos procesos y los nuevos modelos es lo que el mercado de los medios está sufriendo. Como comentaba Ana, el publisher tradicional, lo que venía siendo el medio impreso, ya lleva una parte adelantada y tiene un camino en marcha, y en la industria de la radio estamos tratando de encontrar el camino y adecuar la tecnología para ese camino. Además, estamos viviendo un momento donde hay mucho cambio tecnológico que unido al cambio de proceso y modelo de monetización, de consumo y de creación de contenidos, creo que aquí lo más importante está siendo ver cómo tratar de ser ágiles en probar y hacer cosas que puedan responder a esas nuevas necesidades que hay en el mercado. Esto es lo que estamos viendo y lo que estamos tratando de acompañar, en este caso a los que son los generadores del contenido del audio, para que esa tecnología acompañe al producto y a la recolección de datos en un contexto de bastante cambio.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): La tecnología es el elemento disruptor, que supone un cambio y una alteración en los hábitos de consumo de los usuarios. Los medios deben ir detrás e intentar satisfacer esas nuevas demandas, y el camino es la innovación. Pero lo que está ocurriendo es que esos cambios se producen cada vez a una velocidad más vertiginosa. Tenemos, por ejemplo, que en Facebook para poder llegar a los 100 millones de usuarios únicos, le costó 54 meses, WhatsApp le costó 42, Instagram le costó 30 mesas, TikTok nueve meses y Chat GPT dos meses. Si hay una certidumbre nítida sobre el futuro de los medios es que va a haber cambios en el aspecto tecnológico.
A mi modo de ver, lo que son los aspectos funcionales fundamentales del periodismo, contar buenas historias, contrastar la información, ser relevante y tener notoriedad en tu comunidad o el papel que juega la libertad de prensa en la sociedad de la democracia, creo que es más válido y ahora más que nunca. Pero es cierto que, con esta velocidad de los cambios las empresas de medios de comunicación se encuentran que es cada vez más desafiante el poder lograr ir ese ritmo. Llega a ser incluso cruel que un artículo de investigación que te puede llegar a costar trabajar con diferentes fuentes tres meses, si luego al final esa pieza en el dispositivo móvil o celular del usuario no se descarga en tres segundos, el usuario se nos marcha del sitio web.
«En esta disyuntiva entre el contenido y la tecnología, soy de los que piensa que una tecnología de calidad favorece un periodismo de calidad». – David Torres (Xalok – hiberus Media Labs)
Cada vez más importante, para poder conseguir ese rendimiento en los sites, esa perfomance, esa mejora constante…. es necesario profesionales de altas capacidades técnicas que a las empresas de medios les cuesta mucho retener y yo sí que creo fundamental para el presente actual y para el futuro de los medios en esas alianzas entre los medios, que deben concentrarse en crear valor donde más pueden, que es la generación de contenidos, es su principal valor diferencial y deben contar con partners tecnológicos que compartan ese ADN de vocación de servicio hacia la sociedad y a satisfacer esa esencia de este de de información.
Yo creo que esta alianza entre medios y tecnológicos son eficientes, son beneficiosas para ambas partes y van a seguir estando en auge.
09:04 Algunas de las tendencias más candentes en el ámbito digital es la generación de contenidos de calidad y de actualidad, así como la explosión de canales que los medios tienen a su disposición para llegar a su audiencia. ¿Habéis observado un cambio en el consumo de los contenidos por parte de la audiencias?
Ana Ormaechea (PRISA Media): Es que es continuo. No puedes estar un día sin leer informes de actualidad porque según te despistas tienes un cambio en los canales de distribución. Son canales de distribución cambiantes, dinámicos y creo que ahí es donde tenemos que estar. Yo creo hay una parte de lo que mencionaba David, y es que al final cuando tienes esos partners tecnológicos es que tienen que ser partners que respeten y tengan ese respeto absoluto por el contenido que creo que es este caso, uno que al final tienes un una rotundidad tecnológica, pero también tienen un absoluto respeto por el contenido. Creo que ese binomio es fundamental.
En nuestro caso, para nosotros es apasionante el cambio de los últimos cuatro años. Yo suelo hacer una prueba, es cuando voy a algún sitio, le pregunto a la gente. ¿Hace tres años tú llevabas cascos? No, nadie. Ahora todos tenemos unos cascos para ir escuchando audio. Tenemos a una población audificada que, por lo tanto, está preparada para que le distribuyan audio. Dicho eso, el como llego a esos cascos… cada día es una historia diferente. Nosotros pintamos un Audio Journey hace tres años, donde veíamos cómo se consumía audio en función de la hora del día, el contexto, es decir, voy en el coche, estoy tomando un café, estoy en el trabajo en función de eso, en qué dispositivos y qué tipo de contenido… si era primera hora de la mañana y última hora de la mañana, pues nos estaban escuchando el streaming y con altavoces inteligentes. En el resto del día teníamos móvil o móvil conectado.
Eso en estos años, el otro día estuvimos pintando el nuevo Audio Journey y ha cambiado. Las horas de consumo han cambiado, los dispositivos, algunos canales, han surgido nuevos, otros han desaparecido… Entonces, bueno, realmente no es que no sirva ya un estudio de hace cuatro años, es que deberíamos estar haciéndolo prácticamente cada mes. A mí me apasiona, pero bueno, te lleva a tener un reto permanente y una inversión permanente.
José Luis Martinez (hiberus): Sí, yo como consumidor, vengo de hace nada de estar consumiendo la radio tradicional sintonizando el dial hasta hacer del móvil ahora mismo tu herramienta digital, el vídeo bajo demanda, al que nos hemos acostumbrado mucho. El avancees que ahora puedes utilizar tu tiempo, optimizarlo… antes te pegabas a la radio para escucharla. Tenías que acudir, poner y estar y ahora la escuchas cuando quieres.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Tenemos unos usuarios que son exigentes y sofisticados. Tú ahora no puedes llegar a través de cualquier canal. Tienes que estar en el canal que él quiere como él quiere y en la forma que él quiere. Entonces eso es exigente.
José Luis Martinez (hiberus): Hay un tema muy importante que comentabas antes, que es que está sucediendo en todos los medios, que es la personalización para cada usuario, que está siendo extremo y que parte tanto de vosotros, generadores de contenido como nosotros, de la tecnología que tiene que poder llegar a hacer eso de una forma instantánea, rápida… es un desafío que yo creo que es de los más grandes que estamos enfrentando ahora mismo.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): Coincido que hay una convergencia de soportes. Los medios Legacy ya no solamente se leen, ahora se oyen y se ven. La importancia del audio en los medios es cada vez más incipiente del audio, de infografías animadas… tiene también la oportunidad que se han podido crear piezas editoriales de una calidad máxima y siempre eso en beneficio del usuario. ¿No? Al final tiene más capacidades para poder informarse y poder llegar a tener una idea de la realidad, que al final también es una de las funciones que tienen los medios de comunicación, en como acercar la realidad a los usuarios a través de todas estas ventajas que nos ofrecen los nuevos soportes.
Pero eso exige un mayor reto para los profesionales, porque tienen que tanto las marcas como los contenidos tiene que estar donde estén sus usuarios. Y tienen que adaptar su forma, sus formatos narrativos, su tono, su enfoque… a ese soporte, a esa plataforma e, incluso, a qué hora debe ser consumida. Esto es una auténtica revolución respecto a lo que fueron los medios tradicionales. Abre unas oportunidades inmensas en el sentido de que hay un baile continuo en esas preferencias por parte de los usuarios. Se puede crecer, pero es un reto por parte de los profesionales, realmente brutal, porque en esa convergencia de contenidos más nuevos actores que entran sin apenas barreras de entrada, el mercado ahora mismo, por la atención del lector… La batalla por la atención del lector es salvajemente competitivo. La cantidad de nuevos videos que en TikTok, en nuevas plataformas… Y si las marcas quieren, quieren tener futuro y quieren tener visibilidad y seguir siendo notorias para los usuarios, tienen que estar también presentes de alguna manera. Y eso exige innovación, eso exige a grandes profesionales, exige darle mucho a la cabeza para para poder llegar también a todos estos lugares… Es muy desafiante, con muchas oportunidades, pero tremendamente osado.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Ese es uno de los grandes retos internos que tenemos nosotros, esos contenidos enriquecidos. En El País, por ejemplo, en nuestro caso, hasta hace dos años no tenían audio. Tenían un poco de video pero ahora producen mucho audio. Eso de repente nos ha llevado a todos a decir «si he atraído a alguien en El País o en AS a escuchar un audio, yo le quiero recomendar más audios. Por ejemplo, de LASER de Caracol». No estábamos preparados para una promoción cruzada interna porque cada uno teníamos, digamos, una delegación en nuestros formatos propios y eso nos ha obligado a hacer desarrollos tecnológicos y a innovar internamente para conseguir ofrecerle a todos nuestros usuarios que son lectores, que son oyentes y que son televidentes.
«Para mí es uno de los grandes retos internos: ser capaces de ofrecer todos los formatos en todas las cabeceras que tenemos.» – Ana Ormaechea (PRISA Media)
José Luis Martinez (hiberus): ¿Estáis ahora trabajando con generadores de contenido que sean independientes del formato? Es decir, igual que antes podríamos encontrar más el periodista que genera para radio, para podcasts, para medio.. Estáis en dinámicas de intentar llegar a eso, que sea alguien que genere el contenido y luego alguien que de el formato o siempre está el punto de que cada medio tiene lo propio de el escritor, la voz, la comunicación…
Ana Ormaechea (PRISA Media): Lo que creo que tenemos es un cambio de mindset. Yo creo que sí, que debe seguir habiendo periodistas más especializados en escribir y hay periodistas más especializados en generar piezas de audio. Dicho esto, todos tienen en la cabeza todos los formatos. Entonces, puede haber un periodista de El País que cuando está haciendo una crónica dice esto me puede servir para el Daily de El País y van a hablar con el equipo de PRISA Audio y hacen con ellos un capítulo en conjunto. No es que todo el mundo haga todo porque hay expertise, pero lo que sí que hemos hecho ha sido un cambio en la mentalidad y que a todo el mundo le apetezca.
Realmente cada vez ocurre más que los periodistas quieren hacer un podcast o un audio sobre un tema y hemos puesto las herramientas técnicas para que se pueda hacer, porque antes no las teníamos y ahora tenemos esas herramientas tecnológicas que nos ayudan a hacer ese desarrollo del contenido y hacer esa promoción cruzada interna.
17:58 Imagino que los medios deben contar con plataformas digitales que estén preparadas para esta alta demanda en la producción y distribución contenidos.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Realmente sin esa tecnología robusta somos incapaces de avanzar. Entonces tú puedes tener ese North Star, que ahora está de moda. Nosotros sabemos que tenemos que ir hacia estas cifras de consumo de audio on-demand o streaming, pero, tú necesitas ese desarrollo tecnológico. Por ejemplo, si hablamos de vídeo podcast. Por una parte desarrollábamos el vídeo y por otra parte desarrollábamos el podcast o se subía de una forma o se subía de otra, pero estamos realizando un desarrollo interno para que consigamos subir vídeo podcast, que sea un etiquetado conjunto y que sea una monetización cruzada.
Para todo ese cambio, tú necesitas un refuerzo tecnológico. Entonces ese cambio en el consumo, nos lleva a que tengamos que ir haciendo unos cambios que son apasionantes porque nos llevan a un consumo cada vez mayor y a ofrecerle a ese usuario demandante lo que necesita, pero que a nosotros nos lleva hacer una inversión tecnológica continua y cambiante.
En ocasiones, suele ser complicado explicar a un cliente, especialmente en esa época, que hemos resuelto el problema, pero que debe esperar hasta la siguiente actualización para ver resultados. Aquí no fue necesario explicar nada, ya estaba claro, ¿no? En verdad, los tiempos fueron perfectos.
19:21 Además, muchas veces son desarrollos que llevan un tiempo y hay que probarlos bien, porque sustentan toda la base.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Pero sino – siendo muy bruscos – te mueres. Al final tú puedes tener un contenido buenísimo, pero si no eres capaz de llevárselo al oyente, al usuario que está ahí, al final no nos sirve de nada, por lo tanto es nuestra obligación. Yo creo que hacemos el mejor contenido el audio del mundo, así que es mi obligación llevar ese contenido al usuario en el momento que él quiere, a través de la plataforma que él quiere y en el contexto que él quiere.
Yo tengo un streaming de 24 horas, yo lo corto, lo lo etiqueto y soy capaz de decirle al usuario «mira, tienes estos siete podcasts de historia porque te gusta la historia», viene de la radio de las 24 horas, pero tú igual no sabías que tienes todos estos contenidos de historia. Es es mi trabajo el haber pensado eso, haber hecho ese etiquetado y el hacerlo de forma personalizada. Ese es el reto para mí y a mí me parece apasionante.
20:28 Ese es uno de los principales desafíos en la actualidad. La obtención de datos de los usuarios, cómo ofreces la personalización, el uso de inteligencia artificial… no sé si podéis contarnos en detalle como estáis trabajando en PRISA en cuanto a la personalización de contenidos.
Ana Ormaechea (PRISA Media): En la personalización de contenidos, vamos poco a poco, pero sí que hemos desarrollado un motor de recomendación de podcast. Hay que tener una cosa en cuenta que el audio es una caja negra, así que para hacer cualquier cosa con el audio, lo primero que tienes que hacer es una transcripción, si no, no indexa, no viraliza… no te sirve de nada. El pobre audio no lo queremos mucho, pero necesitamos transformarlo en texto para rentabilizarlo. Hace unos años, junto con Google, desarrollamos un proyecto, se llamaba Tailorcast, que era para recomendación de podcast y hacer una transcripción de lo que el usuario estaba escuchando, extracción de entidades y recomendación varias veces al día en función de unas playlist y en función de los episodios que él ha estado escuchando.
Esa es una de las líneas que tenemos abiertas y que ahora vamos a desarrollarlo mucho más, productivizarlo en todas las cabeceras y desarrollarlo mucho para generación de playlist de interés para el oyente. Porque al final es un oyente que te exige, es mucho más sofisticado.
22:10 Será una forma de fidelizar mucho más al usuario. A partir de esas recomendaciones, captar su atención…
Ana Ormaechea (PRISA Media): Por ejemplo, donde hemos puesto en marcha esta parte de Tailorcast, detectamos un 60% más de tiempo de consumo del audio. Para nosotros eso ya es un es un dato buenísimo porque al final lo que tenemos es muchísimo contenido. Generamos más de 1100 podcast y tenemos que ser capaces de recomendarle bien al usuario y decirle esto es lo que tienes para ti. Si tienes una playlist todos los días que te llega por la mañana y por la tarde diciendo esto, posiblemente te guste y vamos consiguiendo una fidelidad y que pasen más tiempo con nosotros.
José Luis Martinez (hiberus): La tecnología está ayudando en este proceso. Somos capaces de almacenar más datos, de procesar más datos y hacerlo de una forma mucho más rápida, de tal forma que ese tiempo o esa impaciencia que tenemos como usuarios de que esté al día, de que llegue y de que sea lo que me guste … y que ese punto sea mucho más rápido. En el caso de PRISA es adicional, porque tenéis una iniciativa que ese usuario lo vais conociendo, no sólo de la radio, sino de los periódicos… Entonces el enriquecimiento del conocimiento del usuario y el consumo, y el valor que se genera para se engagement es doblemente añadido, es un valor muy potente.
«Alguien que esté leyendo un artículo de baloncesto en AS, le queremos recomendar un podcast de baloncesto de Caracol o de LASER. El alcanzar ese punto de marcas cruzadas con dos formatos y el conocimiento del usuario, me parece que realmente quien más beneficiado salen todo esto es el usuario al final y nosotros porque pasan más tiempo con nosotros.» – Ana Ormaechea (PRISA Media)
24:11 Hemos hablado de inteligencia artificial para esa personalización, pero también puede ser una herramienta aliada para los periodistas. ¿Me gustaría saber cuál es vuestra visión sobre la IA y cómo pensáis que puede ayudar a encontrar y contar mejores historias?
José Luis Martinez (hiberus): En hiberus tenemos un generador de contenidos, un CMS, donde ahí se están poniendo una serie de herramientas para para ayudar a esta generación de contenido, siempre buscando, como estamos comentando, mayor calidad.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): Inteligencia artificial. Está claro que esto es un cambio de paradigma y luego no se olvidará, sino que va a cambiar la vida a todos y va a transformar el modelo de negocio de los medios de comunicación. Estamos viendo lo que está haciendo Google, lo que es lo que está haciendo ChatGPT… Yo creo que los profesionales de la información estamos tan acostumbrados a todos los cambios que ha habido en nuestro sector estos últimos años, que tenemos la capacidad y la resilencia para salir adelante. Y a pesar de los muchos desafíos negativos que puede que la inteligencia artificial pueda suponer, sobre todo al desarrollo de contenidos sin verificar, sin acreditar… creo que también es una oportunidad para que se ponga valor el periodismo humano. Decía Iñaki Gabilondo que en una inundación de un río, lo que tiene más valor es el agua potable.
Yo creo estamos en un momento ante tal cantidad de información por todos los lados y por todos los soportes, que que la información de calidad, contrastada, creíble… se va a volver a poner en valor. Yo confío en eso, que de nuevo los profesionales de la información puedan llegar a apreciar el autor de los contenidos porque hay determinadas cosas que un robot no puede llegar a contrastar.
La profesión del periodista sigue siendo más necesaria que nunca. No solamente es la visión romántica de los somos periodistas, sino por el bien de la sociedad y de las democracias. Es necesario que el profesional del periodismo vuelva a tener esa referencia y vuelva a ser relevante él y sus marcas en la sociedad. Partiendo de este concepto fundamental, desde hiberus Medialabs y Xalok, nos preguntamos cómo podemos contribuir. Así que desarrollamos en estrecha colaboración con nuestros clientes, incluyendo La Vanguardia, 20 minutos, The Washington Post, El Tiempo de Bogotá, Clarín de Buenos Aires… trabajamos estrechamente con ellos para entender sus necesidades. Respetamos profundamente el trabajo de los periodistas, por lo que hemos creado un módulo de inteligencia artificial. Una iniciativa, liderada por David Sancha y Belén Jódar, asiste a los periodistas en su labor.
Quiero destacar nuestro respeto por la labor insustituible de los profesionales. La inteligencia artificial no se activa si el redactor no lo desea. En una primera fase, el redactor puede activar el módulo de inteligencia artificial en el CMS para tareas que podrían llevarle tiempo, permitiéndole concentrarse en mejorar su trabajo. Utilizamos inteligencia artificial para la titulación, proporcionando cinco títulos y subtítulos distintos a partir del texto generado. Lo mismo hacemos con el formato y las palabras clave. También seleccionamos contenidos para mejorar las versiones para redes sociales o para correcciones gramaticales. Este es solo el comienzo en la fase de redacción. También estamos aplicando la inteligencia artificial en la edición de contenidos, en la curación, y en el diseño de portadas. La tercera fase que vislumbramos es la redacción de contenidos a partir de piezas más genéricas, como la lotería, el clima y el tráfico, para que los redactores se centren en contenido de mayor valor.
Además, trabajamos en estrecha colaboración con otras áreas, como Data, y nos beneficiamos de desarrollos en inteligencia artificial que están realizando y los incorporamos a nuestro gestor de contenidos.
Ana Ormaechea (PRISA Media): ¿Cómo lo reciben los periodistas?
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): La recepción es positiva, pero notamos que el sector se está posicionando de manera más beligerante ante los cambios que en años anteriores. Estuve en el Congreso Mundial de Medios en Taiwán y pude observar cierto hartazgo entre los medios respecto a la monetización. El periodismo de calidad tiene un coste elevado, y la sociedad se está acostumbrando a las suscripciones, pero también se enfrenta a desafíos en la publicidad.
Es necesario corregir distorsiones causadas por la digitalización y el control de la publicidad. Los medios se encuentran en un momento en el que todo se ofrecía de forma gratuita, y la transición hacia un modelo sostenible es un desafío. La dificultad radica en llegar a un acuerdo sobre cómo se acreditará la información. La información extraída de los medios debe citar la fuente y al profesional que la creó. Los periodistas no se oponen a la inteligencia artificial, pero están preocupados por posibles abusos de grandes plataformas.
José Luis Martinez (hiberus): Como se mencionó anteriormente, tanto desde la perspectiva del periodista como desde la del creador y el empresario, hay discusiones sobre los contenidos generados por los medios de comunicación que contribuyeron al avance de las grandes tecnologías como Google. Sin embargo, actualmente, parece que los medios se han quedado atrás en la lucha por la monetización frente a la inteligencia artificial que se está generando y entrenando. ¿Cómo estáis trabajando en la radio?
Ana Ormaechea (PRISA Media): Estamos trabajando mucho. Estoy a favor de lo que decía David. No sé si soy optimista o estúpidamente optimista, pensando por lo que decías de Iñaki Gabilondo, pero realmente yo sigo creyendo en ese digital trust y que en épocas de mayor ruido informativo, al final el que quiere realmente tener información acaba acudiendo a una cabecera o una fuente de referencia. Creo que quedó muy claro en Estados Unidos en la época más beligerante del Trumpismo, que al final fue la época de mayor crecimiento de suscripciones del New York Times. Pasó en España durante toda la época de la pandemia que al final la gente se suscribió a las grandes cabeceras. Entonces, creo que al final sí hay un respeto y una confianza por esas grandes cabeceras.
Dicho esto, efectivamente está el modelo de negocio de fondo y necesitamos no solamente dar esa confianza, sino generar negocio. En la radio tenemos tres grandes retos: uno, que es el de la inteligencia artificial generativa. Esa generación de artículos de forma automática, con más o menos valor, que puede ser hiper local o no, y el reto es si se firma o no se firma…. hay que definir que código ético vamos a tener para eso. Por otra parte, cuando hablamos de audio, estamos hablando del audio como formato, pero nosotros cubrimos otra área que me parece apasionante que es la del audio como interfaz. Ahí tenemos también otro hype. Desde PRISA hemos estado haciendo proyectos en los dos últimos años muy pioneros en la materia. Por ejemplo, hicimos Victoria, que era la primera voz creada desde cero. Definición de la identidad sonora, producción de la voz desde cero con una red neuronal, salía en antena en Carrusel Deportivo… Nos dieron un premio a la mayor innovación en audio.
Tenemos un reto enorme en la clonación de voz y generación de voces. Podríamos generar cuñas de una forma automática, generando voces clonadas o desde cero. Podríamos. Estamos avanzando y ya estamos viendo modelos de negocio e integración de todas las distintas áreas, por supuesto.
Y luego la tercera, que sería la parte de inteligencia artificial aplicada a la recomendación y a las distintas áreas de PRISA. Estamos colaborando con los grandes desarrolladores de los LLM, con Microsoft, Google, Amazon… Mi postura, esto ya es personal, es que creo que es mejor colaborar en lugar de competir.
«La clave es colaborar en lugar de competir. Es importante aprovechar las herramientas y desarrollos en inteligencia artificial para agregar valor.» – Ana Ormaechea (PRISA Media)
Luego hay postura de empresa y a nivel europeo, que es donde se están tomando las decisiones, que yo creo que son las acertadas, porque en este punto, tanto como medios de comunicación como desde un punto de vista jurídico o realmente sumamos fuerzas a nivel europeo, o sí que creo que nos vamos a diluir, no tiene mucho sentido.
38:10 Hemos estado hablando de que crear contenido cada vez es más fácil, no parece ser inteligencia artificial o por las diferentes herramientas que han ido surgiendo, pero también cada vez se está complicado más saber qué es realmente real, qué es fake, qué es engañoso, qué es manipulado… Creo que desde PRISA estáis trabajando en torno a esto.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Por reforzar ese digital trust. Al final somos las radios de PRISA y tenemos grandes cabeceras. Es LaSer, W o Caracol, son las grandes marcas en cada uno de los países. Creo que si hay alguien que tiene que enarbolar esa confianza en el mundo del audio digital, tenemos que ser nosotros.
Y lo que estamos viendo, efectivamente, es que se empieza a generar mucho ruido.Es tan fácil ahora mismo clonar una voz… de repente, te llega un audio de un discurso de Petro y surgen dudas si es o no es él. Podríamos estar realizando un desarrollo de una herramienta con dos modelos de inteligencia artificial para poder detectar los fakes de audio que hay en el mercado, tanto los generados por voces sintéticas como los generados por herramientas edición de audio.
Es una herramienta para que las las redacciones puedan hacer uso de ella y que podamos levantar la mano y decir que ese audio que se está mandando por WhatsApp no lo dice Petro. Creemos que es fundamental y, de nuevo, es un poco parte de nuestra obligación.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): ¿Tiene fecha de salida?
Ana Ormaechea (PRISA Media): Podría estar a finales de este año. Si estamos con 2 modelos diferentes de inteligencia artificial, un LLM y otro que se llama Transporter y vamos bastante rápido. El reto tecnológico en este caso no es tan grande porque existen ya herramientas que pueden ayudarnos.
40:57 Otro de los formatos que está de moda es el podcasting. ¿Cuáles dirías que son los principales desafíos?
Ana Ormaechea (PRISA Media): ¡Viva el podcast! Eso siempre. Hay un crecimiento evidente en el consumo del podcast. Por eso decía antes tenemos este, estos oyentes audificados y dispuestos a escuchar. Ha habido un boom en el consumo de podcasts. Tenemos más de 50 millones de descargas al mes. Y hay es una tendencia a escuchar bajo demanda audio que procede de la radio.
Es mi obligación que ese programa en 40 minutos después de que haya terminado el larguero debería estar subido y disponible para que se pueda escuchar. Hay una explosión en ese mundo del podcast y hay un aumento en el consumo y en la producción de podcast. Ahora el reto es es monetizarlo.
«El CPM de audio no llega al CPM de vídeo, pero es ostensiblemente más alto que el de un display y por lo tanto yo creo que ahí sí que hay un poco de de quórum en el mercado de tenemos que cuidarlo entre todos los players.» – Ana Ormaechea (PRISA Media)
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): Creo que hay oportunidad para la amortización en el sentido de la calidad de los mensajes, que evolucionan… y está claro que si tú no comunicas tu mensaje no llega. Entonces ahí las marcas de todo tipo, Red Bull, L’Oreal o las instituciones públicas, deben también comunicar. Tienen que recurrir a herramientas tecnológicas como puede ser un CMS o como hacer podcast, caso más concreto que este. Tienen que sensibilizarse cada vez más y que además esas métricas, se ponga en valor lo que cuesta realmente transmitir esos esos mensajes a la sociedad. Creo que por ahí hay una oportunidad de monetización muy importante.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Y os pongo un ejemplo. El premio Ondas al mejor podcast es Titania, que es un branded podcast del Banco Santander. Me parece un gran ejemplo porque es un product placement en el que el mensaje de la marca está presente detrás. Han entendido el concepto del podcast y se han dejadollevar por la gente que tiene este conocimiento.
45:52 Y además es verdad, porque es que es una historia original y la ciberseguridad está presente en la trama… y ahí está vinculado a Banco Santander.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Me parece que es realmente un ejemplo de lo que tú estabas diciendo.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): Ahí hay oportunidades y el CPM en la prensa digital es terrible. En las clases de la Universidad de Navarra, intento preguntar a los alumnos a cuánto está el CPM. Y me dicen a 20, a 10… frío, frío, Estamos viendo inventarios, 5º scroll a 0,35. Es cierto que el ancho de banda, que la visualización de páginas cada vez es mayor, que ha cambiado respecto a cuando se vendía 30 € en aquel entonces, los ingresos se han ido incrementando… pero yo creo que forma parte de una distorsión del mercado publicitario y del mercado de las audiencias en la que estamos ahora mismo y en estas métricas de vanidad de que tal medio tiene 20 millones usuarios y el otro 15. Cuando hablábamos del futuro, yo estoy esperanzado en que eso también pueda cambiar. Además, de los fraudes demostrados y constatados que ha habido de determinadas plataformas. Eso, de cara al futuro, puede evolucionar. Y optimismo del audio frente a voz.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Para mí el audio es un formato. El audio es cuando tú te sientas y escuchas, es más pasivo; pero la voz es una interfaz, yo hablo y Alexa ejecuta, yo hablo y Google Home ejecuta. Esa interfaz es una interfaz de audio, pero esa parte de voz, es la que ahora mismo también está cambiando. Puedes hacer clonación de voz ahora mismo con proveedores como Eleven Labs en 30 segundos y con una perfección que da miedo.
David Torres (Xalok – hiberus Media Labs): Veo un gran avance de que puede ser una interfaz. Va a poder permitir que grandes partes de la sociedad lleguen a contenidos digitales. Va a ser un impulso de la accesibilidad para personas con discapacidad o gente vulnerable que también tiene sus derechos de acceder. La voz es un mecanismo más factible para que más gente pueda también beneficiarse de los beneficios de la sociedad digital, con lo cual ahí estamos de acuerdo que hay un futuro, o sea, totalmente igual.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Quizá es muy teórico¿Es muy teórico, pero digamos Californias que es como el gran teórico de la voz, el decía que y esto lo decía en 2007 2008, la evolución que tenía el audio y el decía que empezaba siendo el dicen tú que es? ¿Yo me siento, yo escucho el audio con el tú que es? Yo le digo algo y speaking white.
Empiezo a mantener una conversación contigo y yo creo que por fin hemos llegado a ese speaking with. Estoy manteniendo una conversación contigo. Dispositivo igual que dispositivo seas. Y por fin, claro, podemos ejecutar y creo que es un cambio enorme en todo lo que es el mundo del audio y de la voz. Para mí es es el momento histórico del gran cambio y comentar un proyecto que habéis hecho recientemente vosotros también, que lo une bastante bien, que es el tema del coche, no como el uso y como la interfaz de voz que al final te libera y que es natural, no es humana y por lo tanto que ahí se mezclan las dos cosas el audio,
José Luis Martinez (hiberus): por un lado, el dispositivo dentro del coche, escucharlo y por otro lado tu comunicación en el coche ahora mismo con el dispositivo es vía voz y a mí me parece el punto de unión donde donde las dos cosas están presentes.
Ana Ormaechea (PRISA Media): Para nosotros, por ejemplo, el gran reto es la fragmentación que tenemos de plataformas y de sistemas operativos. Las Voces son Alexa, los sistemas operativos con Android… ¿cómo lo hacemos? Es un ecosistema complejo que creo que se irá ordenando.
Pero para nosotros son los dos nuevos grandes canales de distribución.Para mí ya business as usual en distribución son las webs, son las aplicaciones móviles y son los altavoces inteligentes. El 20% del audio digital que se consume vienen ya de altavoces inteligentes y los dos grandes nuevos canales digitales donde adquirir nuevos usuarios son los coches conectados y las televisiones, así que ahí vamos a la multi fragmentación de plataformas.
Gracias a Ana Ormaechea por compartir con nosotros sus conocimientos y experiencias en esta entrevista.
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