Método Hagakure: caso práctico con e-commerce

El método Hagakure es la novedosa estrategia de Google para estructurar y optimizar campañas de Search. Su fin reside en maximizar los resultados gracias a la acción de los algoritmos de machine learning. No, no es un truco de magia: el sistema Hagakure se apoya en el uso de herramientas automatizadas como son las estrategias de smart bidding y los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA). O eso prometen, en este post os vamos a exponer un caso práctico y nuestras conclusiones, porque el machine learning poco tiene que ver con un truco de magia.

Pero… ¿por qué Hagakure?

El origen del término Hagakure se encuentra en la tradición japonesa. Se trata del título de la obra que el samurái Yamamoto Tsunetomo escribió en el siglo XVIII. Su traducción literal significa “oculto en las sombras” y aunque a primera vista no dice mucho, la oscuridad de la automatización nos da alguna pista. Trasladando este concepto de camino al ámbito de la publicidad digital, Google plantea una nueva senda para la gestión de Google Ads. Aplicar Hagakure supone dejar atrás la atomización, la granulación de adgroups y la semántica; apostando por la simplificación de estructuras para aprovechar todo el potencial del aprendizaje automático.

Y es que este Hagakure puede parecer a simple vista más un Harakiri que una estrategia que nos vaya a solucionar todos nuestros problemas de conversión en Search. Si la estructura manual de campañas se basaba en la relevancia, granulación de adgroups e hipersegmentación de keywords, en este 2021 Google cambia el discurso:

Características principales de Hagakure:

• Cantidad vs. Calidad: necesitamos un volumen mínimo de 12.000 impresiones mensuales en un grupo de anuncios para que la estrategia funcione. Es decir, 3.000 a la semana.
• Tomamos como referencia las URL de destino, en lugar de las keywords. De ahí que se descarten completamente las estructuras granulares que en un ecommerce hacen decantarnos por landings relacionadas con marca + subcategoría, o tipo de producto + género etc.
• Aprovechamos el poder de las concordancias amplias.
• Se nos recomienda el utilizar 2 anuncios de texto expandido + 1 anuncio adaptable de búsqueda, a poder ser con algún tipo de función, como el keyword insertion.
• Utilizaremos DSA para captar ciertas búsquedas que hipotéticamente no estamos cubriendo con el resto de keywords.
• Deben implementarse a nivel campaña tanto audiencias de remarketing como audiencias afines, de intención o personalizadas. El Smart Bidding se nutre en la captación de tráfico, un 85% de ellas (por lo menos en nuestro caso) a la hora de pujar en una determinada subasta.
• Configuramos desde el inicio de la campaña, estrategias de puja Smart Bidding para aprovechar todas las señales contextuales. Desde mi punto de vista, funcionan mejor las estrategias smart que se centran en la rentabilidad o el CPA que estamos dispuestos a asumir (por eso descarto maximizar conversiones o cuota de impresiones objetivo para esta estrategia).
• Recomendable un modelo de atribución que sea non last – click, a poder ser basado en datos, o según la posición.

Caso Práctico

Como todo sabemos, hay ciertas florituras en el discurso de esta nueva estrategia que pueden hacer que desconfiemos de los resultados que realmente podemos conseguir. Por ello, vamos a plantearos un caso real y las conclusiones que hemos sacado de esta nueva metodología. También hablaremos de las ventajas, desventajas y limitaciones del Hagakure.

Esta cuenta, en particular, es un ecommerce de electrodomésticos, la transición de campañas manuales a campañas Hagakure está siendo gradual, y muy ligada a los objetivos de la cuenta: rentabilidad y ROAS. Por este motivo, fuimos configurando en Hagakure las campañas por tipos de producto con mayor margen de beneficio como pueden ser los electrodomésticos encastrables. La estructura pasó a ser la siguiente:

Conclusiones

Os dejamos por aquí las conclusiones de este cambio de estrategia en concreto (puede no resultaros igual para otros ecommerce), incluso si vuestros objetivos son los mismos. Es como el “no pruebes esto solo en casa”. Os animamos hacer pruebas medio-largo placistas, antes que volcar una estructura Hagakure por completo en vuestra cuenta. Crear este tipo de campañas resulta relativamente sencillo: analizamos bien las URLs de destino y si vamos a hacer un volcado de estructura manual a automática sí que es importante analizar como compactar nuestros grupos de anuncios en uno solo, implementamos las audiencias que consideremos más cercanas o interesadas hacia nuestro producto, trabajamos bien las listas de remarketing etc.

Las conclusiones a las que llegamos tras monitorizar el rendimiento de cuatro campañas durante un mes, es el siguiente:

*Resultados monitorizados en un período de 30 días desde el lanzamiento.

• El volumen de tráfico decae en un 67%: esto se debe a que nuestra estrategia de puja, CPA objetivo, estaba configurada con un CPA diferente según el tipo de producto a vender. Limitaciones: desaparecemos para más de un 80% de las búsquedas núcleo o claves del negocio. Esto nos beneficia en cierto sentido, ya que las campañas de shopping en esta cuenta suponen un 90% de la facturación desde Google Ads. Por lo que las campañas de Hagakure suponen un push estacional en momentos en los que tenemos margen, y no queremos perder la rentabilidad. En este sector, la propuesta de valor más relevante para que se realice la conversión, más que el modelo en sí, suele ser lo competitivos que seamos en precio. De ahí, que no nos interese aparecer en todas las búsquedas.
• El CPC disminuye en un 15%: al no aparecer en todas las búsquedas relevantes, los algoritmos de smart bidding pujan de una manera más optimizada (haciendo un buen uso de las audiencias).
• El ROAS aumenta un 343%: esta es la evolución que más nos ha gustado. A pesar de no haber captado ni la mitad del tráfico que estábamos captando anteriormente, el beneficio que hemos generado con estas campañas ha sido mucho mayor.
• El nº de ventas totales disminuye un 8%: aunque la inversión ha sido muy similar para ambas estrategias, esta es una de las limitaciones que encontramos. Si bien, el resto de indicadores mejoran significativamente, el volumen de ventas no es uno de ellos. Esto se debe en gran medida a la forma que tiene de comportarse la estrategia de puja en una subasta, ya que nuestro objetivo es la rentabilidad y no el volumen. En nuestro caso era un CPA objetivo a 10€, en el mayor de los casos, por lo que el margen que tiene smart bidding para operar es mucho menos laxo que con un CPC manual, en el que somo nosotras de forma manual quienes manejamos ese margen.

Las ventajas que hemos encontrado, son:

• Mayor facilidad en la gestión y optimización. Realmente, para este método, es más importante el análisis inicial que su mantenimiento.
• Mejor trabajo de las audiencias y análisis del buyer persona. No solo a nivel performance, sino también de reporting. Definimos un buyer persona y podemos plasmarlo con muchísimo más detalle en nuestros informes.
• El cliente entiende que existen nuevas estrategias de captación de ventas, y que gestionar campañas en Search no solo tiene que limitarse a un set up inicial.
• Hemos comenzado a confiar en las estrategias de Smart Bidding, más allá de Shopping.

En Hiberus Digital contamos con un equipo de especialistas en estrategia, captación y fidelización. Acompañamos a nuestros clientes en el camino a obtener sus objetivos de sus negocios digitales: captar leads, maximizar tus ventas, conseguir más tráfico… Evaluamos la estrategia, procesos y datos desde el prisma del marketing digital y sus distintas especialidades.