Cuando pensamos en la marca de vodka Tito’s, es inevitable que nos venga a la mente el mejor amigo del hombre. ¿Por qué? La razón reside en que Tito’s es el «vodka para los amantes de los perros«.
Tras el lanzamiento de sus pañuelos y juguetes de masticar para perros, Tito’s invitó a sus consumidores a que compartieran fotos de sus perros y cachorros junto a cócteles caseros como parte de su campaña de marketing de contenidos. Esto, sin duda, fue una forma brillante de utilizar el marketing.
En esta campaña centrada en los perros, se hizo un uso muy inteligente de la conexión emocional que tienen las personas con sus mascotas y se logró explotar algunos principios psicológicos como la identidad colectiva. Sin embargo, la verdadera clave del éxito de la marca reside en el uso impecable que realiza del contenido generado por los usuarios.
Es bien sabido que el marketing de contenido generado por los usuarios (CGU) aumenta la fidelidad y el compromiso de los clientes, así como las ventas, pero pocas personas conocen el motivo. ¿Por qué es tan eficaz el CGU? ¿Qué motiva a los consumidores a crearlo y compartirlo?
Comprender cómo funciona el CGU no solo ayudará a su marca a realizar un mejor uso de este tipo de contenido, como Tito’s, sino que también le proporcionará información clave sobre su público y le ayudará a incentivar a los consumidores a que creen CGU y lo compartan con más frecuencia.
Somos una especie gregaria que necesita compartir información y cooperar para sobrevivir. Compartir forma parte de la naturaleza humana, aunque se trate de un selfie o un vídeo nuestro en el que imitamos un baile que está de moda en TikTok. Además, cuando compartimos contenido, siempre lo hacemos por relacionarnos con otras personas, no con una marca.
A continuación, le presentamos cinco razones clave por las que las personas comparten contenido online para que su marca pueda aprovecharse de la psicología del marketing y sacar el máximo partido a su contenido generado por los usuarios.
Conclusión: cree contenido que mejore de alguna manera la vida de los consumidores, así como la de sus seguidores, y verá cómo muchos de ellos retuitean y comparten su contenido.
1. Reflejo de su identidad
En el mundo digital en el que nos encontramos, los individuos se consideran a sí mismos como marcas y, por lo tanto, crean perfiles sociales que lo reflejen.
Apoyamos a las marcas que reflejan lo que somos o lo que queremos ser. Los usuarios de las redes sociales, por su parte, crean contenido generado por los usuarios sobre las marcas con las que se identifican o apoyan, o que reflejan cómo quieren llegar ser. Por lo tanto, no es de extrañar que el 68 % de las personas afirme que comparte contenido para crear una «identidad online idealizada«.
REI, una marca que ofrece productos para actividades al aire libre, realizó recientemente un llamamiento en Instagram para que sus consumidores compartieran sus historias y las de sus compañeros de aventuras. Desde entonces, REI ha compartido historias entretenidas, conmovedoras e inspiradoras de los defensores de su marca de todo el mundo, desde una pareja de mochileros que se quedó atrapada en la cima de una montaña, hasta unos hermanos que rehicieron una ruta que recorrieron por primera vez hace 50 años.
¿Por qué hay tantas personas dispuestas a compartir sus historias y fotos con REI? La razón reside en que la marca se ha erigido como una empresa que se preocupa tanto por sus clientes como por el medio ambiente. De hecho, es una de las marcas favoritas de los millennials, por lo que quieren que los asocien con ella.
Conclusión: cuando su marca cree cualquier contenido, además de pensar en si encaja con la imagen de la marca, debe tener en cuenta los intereses de su público. Ese es el tipo de contenido que querrán compartir en sus perfiles.
2. Creación y conservación de relaciones
Si ha enviado una página de producto a un compañero de trabajo, compartido una receta con un miembro de su familia, grabado un vídeo de TikTok, reenviado un boletín de noticias o etiquetado a un amigo en una publicación de Instagram, entonces ha creado una relación. De hecho, el 78 % de las personas afirma que comparte contenido para mantenerse en contacto.
El contenido generado por los usuarios es simplemente otra forma de ponernos en contacto tanto con nuestras marcas preferidas como con algunos de sus seguidores.
Eso explica por qué Glossier ha obtenido cerca de 4000 selfies mediante el hashtag #maskforce para compartirlos con su audiencia y por qué los amantes de los Doritos acuden en masa a doritoslegionofthebold.com para crear imágenes y vídeos de la marca. Todos queremos que nuestro contenido se comparta con los miles de seguidores de las marcas, pero también queremos establecer una relación con las empresas a las que apoyamos.
Las marcas suelen invitar a sus seguidores a relacionarse con otros mediante los llamamientos que realizan en sus publicaciones. Por ejemplo, al decir «comparte esta receta con el mejor cocinero que conozcas» se está animando a las personas a que lo hagan. Este método funciona especialmente bien en concursos y sorteos como el anterior, donde la marca incita a sus seguidores a etiquetar a un amigo con el que compartirán un magnífico premio.
Conclusión: establecer relaciones forma parte de la naturaleza humana y las marcas pueden aprovecharse de esta situación teniendo en cuenta cómo pueden utilizar su contenido para fomentar las relaciones entre los usuarios.
3. Sensación de interactividad
Tal y como hemos mencionado, a los humanos nos encanta socializar y relacionarnos con otras personas. Nos gusta sentir que se nos valora, recibir comentarios positivos y saber que los demás aprecian nuestras opiniones.
En otras palabras, compartir es un acto que aporta alegría, por lo que somos incapaces de negarnos a él.
«Los consumidores disfrutan más de un contenido cuando lo comparten con otras personas y cuando otras personas lo comparten con ellos», afirma The New York Times Customer Insight Group.
Eche un vistazo a la publicación que la marca de agua con gas La Croix compartió en su cuenta de Instagram. La usuaria compartió la foto porque le encanta el producto y quería interactuar con la marca. Ahora que la cuenta de La Croix ha vuelto a compartir su foto y ha interactuado con ella, no hay duda de que esa usuaria seguirá bebiendo La Croix durante el resto de su vida.
Esta interacción mutua es el ejemplo perfecto de marketing de contenido generado por los usuarios.
Conclusión: cree y comparta contenido informativo, entretenido o persuasivo, ya que es el contenido que incentiva al consumidor a interactuar con su marca.
4. Mejora de vida de los demás
Si bien es cierto que existen diversas publicaciones acompañadas de hashtags como #publicidad o #patrocinado, también hay muchas otras en las que se ofrecen recomendaciones sin ningún tipo de coacción ni ánimo de lucro. Debido a nuestra naturaleza, sentimos la necesidad de contarles a nuestros amigos y seguidores qué productos han mejorado nuestras vidas, ya sea una crema hidratante que ha revolucionado nuestra rutina de cuidado de la piel o un servicio de comida a domicilio que nos ayuda a preparar cenas nutritivas.
Según un estudio realizado por The New York Times Customer Insight Group, el 94 % de las personas comparte contenido porque cree que mejorará la vida de sus seguidores.
Además, las recomendaciones y las reseñas no solo están destinadas a las redes sociales, sino que también son elementos clave de las páginas web de comercio electrónico en forma de galerías comerciales o reseñas, tal y como ha hecho Parachute en el siguiente ejemplo.
Las reseñas son un tipo efectivo de prueba social que puede ayudar a otros consumidores a decidir qué comprar. Los números hablan por sí mismos: el 93 % de los consumidores afirma que tiene en cuenta las reseñas online a la hora de decidirse por la compra de un producto y el 81 % de los jóvenes de entre 18 y 34 años confía en las reseñas online tanto como en las recomendaciones personales.
5. Difusión y muestra de apoyo
El 84 % de las personas afirma que comparte contenido para apoyar las causas en las que creen. Hoy en día, los consumidores tienen grandes expectativas con respecto a las marcas y, además, financian y comparten el contenido de una marca cuando esta hace algo bien.
Le mostramos el ejemplo de Cotopaxi, una marca que elabora productos para actividades al aire libre y que dona el 1 % de sus ingresos anuales para ayudar a mitigar la pobreza en el mundo. En sus primeros dos años en el mercado, logró facturar millones de dólares. Además, comparte el contenido generado por los usuarios de aquellos que se comprometen con una buena causa, como el trabajador sanitario filipino que ganó recientemente el sorteo de CGU de Cotopaxi.
Los estudios demuestran que los consumidores de la generación Z son 1,5 veces más propensos a mencionar una marca en sus redes sociales tras conocer sus principios.
Asimismo, el 68 % de los consumidores de la generación Z considera que las marcas deben ayudar a la sociedad y el 87 % de los consumidores afirma que comprará los productos de cualquier marca que contribuya al beneficio social o medioambiental.
Además, el 49 % de los consumidores confiesa que comparte los productos y las marcas en las redes sociales porque les permite informar a los demás sobre los productos que les gustan y, posiblemente, cambiar sus opiniones o incitarlos a comprarlos.
Conclusión: piense en los aspectos importantes para su marca y elabore un contenido acorde.
Convierta a los clientes en defensores de su marca mediante el marketing de contenido generado por los usuarios
El marketing de contenido generado por los usuarios es muy eficaz porque utiliza elementos de la psicología del marketing y permite a las marcas conectar con los clientes en lugar de simplemente venderles un producto.
Tito’s es un claro ejemplo: en la actualidad, esta marca se considera el «vodka para los amantes de los perros» porque consiguió establecer una relación con sus clientes aprovechando su amor por sus compañeros perrunos y compartiendo el contenido centrado en sus perros.
Esto humaniza la marca, un aspecto muy importante para el 48 % de los profesionales de marketing. Además, los estudios demuestran que si un producto dispone de fotos, vídeos, reseñas o cualquier otro tipo de contenido creado por los usuarios los consumidores sentirán más confianza y estarán más dispuestos a comprarlo.
Por lo tanto, en lugar de centrar sus esfuerzos en crear contenido de marca, preste atención a lo que publican sus consumidores y anímelos a que publiciten la marca por usted.
