Customer experiencia (CX en adelante) es la estrategia que las empresas emplean para optimizar los beneficios y la rentabilidad potenciando la satisfacción del cliente y su fidelización por las distintas marcas de una compañía, es decir, tratar de aumentar las ventas, el pedido medio, el ratio de conversión, hacer cross selling y up selling etc., a través de la satisfacción de los clientes con los productos y servicios contratados, su identificación con las marcas y su alto grado de fidelidad.
A pesar de ser uno de los objetivos principales de la mayoría de las empresas, un alto porcentaje de ellas todavía no han conseguido tener una estrategia satisfactoria. Algunos de los datos que nos indican que todavía queda un largo camino que recorrer son:
- Solo una de cada cuatro compañías presentan una experiencia de omnicanalidad a sus clientes.
- Tres de cada cuatro empresas han fallado alineando sus implementaciones de CX con estrategias y objetivos.
- Nueve de cada diez clientes creen que vendedores y proveedores no los entienden.
- 82 % de los clientes cambian tras dos o tres malas experiencias. Se estiman unas pérdidas globales anuales por malas experiencias de usuarios de 1,6 trillones de $
Estos datos demuestran que es un campo en el que se debe seguir trabajando. Se prevén fuertes inversiones para conseguir tener un CX reconocido por los clientes de la empresa. Estas inversiones serán superiores a las de muchas otras áreas tradicionales de trabajo, como, por ejemplo, el software ERP:
Fuente: SAP
Experiencia omnicanal: por qué es tan importante
Es importante resaltar que uno de los objetivos de CX es ofrecer a los clientes una experiencia de usuario unificada independientemente del canal (experiencia omnicanal) a través del cual interactúen con la compañía, es decir, un cliente debería pasar por un proceso similar si adquiere un producto de la compañía en la web o en una tienda física.
Durante la interacción de los clientes con las empresas existen muchos puntos donde se puede inferir su grado de satisfacción con los diferentes servicios ofertados y contratados.
Fuente: SAP
Algunos ejemplos son:
- Comportamiento en la web de compra
- Realiza un pedido en la web
- Llamada del cliente al servicio de soporte para abrir una incidencia
- Presentación de una queja
- Interacción con el chat de la web
- Devolución de un producto
- Aplicar en una promoción enviada
- Solicitar información de un producto
- Comportamiento en tienda física
Todas estas acciones por parte del cliente (y muchas otras no recogidas en los ejemplos anteriores) nos permiten identificar en qué punto se encuentra la relación del cliente con la empresa. Con estos datos se pueden llevar a cabo acciones que permitan mejorarla si no es buena o potenciarla en caso de ser satisfactoria. Por ejemplo:
- Enviar un descuento importante a personas que han tenido problemas con pedidos o han abierto incidencias.
- Ofertar gastos de envío gratuitos en el próximo pedido si el último pedido no se entregó en las fechas comprometidas.
- Lanzar una ofertar para intentar ofertar al cliente productos relacionados con los productos presentes en el último pedido.
Es importante que la empresa conste de un conjunto de herramientas que les permita obtener todos los datos, diseñar estrategias para interaccionar con el cliente dependiendo de cómo sea la su experiencia y su comportamiento, monetizar con ventas esta mejora que se busca en la relación con el cliente.
Herramientas SAP para mejorar la experiencia de usuario
Varios fabricantes como SAP o Adobe tienen una suite de soluciones especificas para ayudar a las empresas a trabajar el CX de sus clientes. En el caso de este artículo nos centraremos en la suite de SAP. SAP oferta las siguientes herramientas para poder trabaja el CX de las compañías:
Fuente: SAP
Service cloud
Herramienta que nos permite gestionar los diferentes tickets e incidencias que los clientes abren a través de su experiencia con las distintas marcas de la compañía.
Sales Cloud
Herramienta para la gestión de los diferentes deals (oportunidades) que tiene la compañía abiertas. Esta herramienta nos permite conoce el forecast de la compañía, concretar el porcentaje de éxito de cada una de las oportunidades. Consta de un potente motor de predicción que permite realizar una estimación de la demanda futura.
Customer Data Platform (CDP)
Herramienta que centraliza un perfil unificado del usuario, tiene los datos 360º del cliente fruto de las distintas interacciones que el cliente tiene con cada una de las herramientas. Genera un perfil unificado y único de cada cliente permitiendo identificar datos claves del cliente en tiempo real. Este perfil único es fruto de recibir información del resto de herramienta. CDP envía los datos de este perfil unificando nuevamente a estas herramientas para que tengan una visión 360º del cliente y no únicamente de lo que le sucede al cliente con esa herramienta en concreto.
SAP Commerce Cloud
Herramienta para ofertar y vender los distintos productos de la compañía a los clientes. Es la herramienta a través de la que se consiguen los ingresos y donde se producen el mayor número de interacciones con el cliente, por tanto, muchas de las acciones planificadas para mejorar el CX se ejecutan en el ecommerce.
Marketing Cloud/Emarsys
Herramienta de marketing automation que nos permite diseñar estrategias de marketing para conseguir aumentar la satisfacción del cliente o conseguir objetivos comerciales ofreciendo al cliente ofertas según el perfil o nivel de cliente que se considere para la compañía.
Es importante por tanto resaltar que todas estas herramientas tienen que intercambiarse datos constantemente. Si en el ecosistema del cliente existe el CDP todas deberán enviar los datos y esta deberá volver a nutrir al resto con el perfil unificado generado.
Fuente: SAP
Para poder producir todo este intercambio de datos, SAP tiene un middleware denominado SCPI (BTP) que por defecto ya cuenta con una serie de artefactos que nos permite comunicar y conectar las soluciones OOTB (Out of the Box) de las distintas herramientas SAP y en muchos casos de terceros, ya que tu compañía podría tener solucionado todo su CX con las soluciones proporcionadas por SAP, pero también podría disponer de piezas de otro fabricante.
Como conclusión final SAP consta de una potente suite que ayuda de forma eficiente y sencilla a las empresas a trabajar el CX. La suite de SAP pivota sobre la solución CDP que nos permite tener un perfil unificado y único de cliente, donde con potentes motores de ingeniería es posible obtener los datos más relevantes del cliente para nutrir al resto de aplicaciones de estos datos.
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