Storytelling para diseñadores UX

Todos conocemos las ventajas del storytelling y una historia bien narrada para lograr experiencias de otro nivel.

El stoytelling se trata de una manera de contar un mensaje para transmitir cosas e intentar influir en nuestro comportamiento. Es el arte de crear una secuencia de eventos, reales o ficticios, creando una atmósfera que envuelva y cautive.

Estas técnicas narrativas son herramientas muy útiles para el diseño de servicios y productos digitales. Ayuda en la creación de herramientas UX como Personas o User Journeys. Esta técnica involucra dos ideas claves que no podemos dejar de lado:

• Por un lado, la secuencia de eventos: el arco argumental.
• Por otro lado, la atmósfera cautivadora: la inmersión emocional del público.

Las historias nos ayudan a entender y a recordar

Contar historias es un recurso muy efectivo porque apela a la forma en la que funciona la mente humana. Es un impulso natural de mantener orden y dotar de significado a lo que observamos.

Las historias nos ayudan a recordar, las procesamos de una forma mucho más profunda de lo que procesamos otro tipo de información. Toda la información rica en detalles que nos da la descripción de los personajes, ubicación y los eventos, los relacionamos con nuestra experiencia personal, nos ayuda a conectar de manera muy personal con la información e ideas que transmite la historia.

Las emociones juegan un papel muy importante también. Una historia cercana que cala hondo o toca un punto sensible en el usuario puede desencadenar reacciones muy fuertes o memorias profundas.

La importancia de la empatía

Para que se establezca una buena conexión entre la historia y el público, es importante que la audiencia se identifique con los eventos narrados, ya sea por la propia experiencia o por los personajes. La mejor manera para hacerlo es que lo que se cuente le resulte familiar a los receptores y se sientan identificados con el personaje principal y/o compartan cosas con él, así se sentirán atraidos e interesados por la narración.

Podemos aplicar personalización de los contenidos de la historia para lograr la implicación máxima por parte del público.

Si el mensaje se articula en base a una narración de eventos, la aceptación del mensaje y la involucración del usuario mejoran. Un ejemplo del contexto donde se puede utilizar esta técnica son workshops y talleres donde se reúnen a diferentes stakeholders. Se describe una situación familiar con dinámicas que sacan a los participantes de su zona de confort y se ven expuestos a desafíos que no habían sido contemplados nunca.

De acuerdo a Behavioral Economics se pueden dar dos sistemas diferentes en el proceso de toma de decisiones:

• Sistema 1: son las decisiones intuitivas, empíricas y heurísticas. Son automáticas, casi inconscientes facilitadas por tendencias personales, experiencia propia. Se trata de un sistema rápido pero expuesto a errores.
• Sistema 2: son las decisiones racionales, fruto de un análisis consciente y evolucionan buscando la optimización del resultado.

Aplicar el factor sorpresa a la narración supone re captar la atención del espectador. Realizar cambios en la trama genera tensión y aumenta la expectativa e implicación. Aplicado al diseño de servicios y productos digitales consiste en proveer al usuario de un momento memorable para el que no se había preparado con anticipación siendo así satisfactoria su experiencia y logrando, de esta manera, una mayor involucración por su parte.

Storytelling en la estrategia UX

¿Cómo afectan las historias en la experiencia de usuario? Es un recurso muy importante, tanto si eres UX Researcher como UX Designer, para causar impacto en el usuario. El arte de contar historias es una herramienta muy poderosa para entender, comunicar e inspirar, haciendo más humana la investigación y el diseño.

«Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir». Maya Angelou.

No se trata simplemente de tener una historia y contarla. La magia está en el arte de contarla, quienes y cómo lo hagan. Solo así se conseguirá atraer a la audiencia, conectar con ella y diferenciarnos del conjunto.

Alguna forma de aplicar esto es describiendo ejemplos de interacciones que se han observado en el usuario durante un test o explicar como un producto, servicio o una funcionalidad de estos mejoraría el día a día del usuario haciéndolo mucho más sencillo y agradable.

Para que la historia pase al siguiente nivel, es importante que gire en torno a personas reales antes que «usuarios sin nombre». Cuando se da un poco de información acerca del trasfondo de la historia y el usuario, ayuda a vincular la historia con las necesidades de los usuarios.

Contar historias que giran en torno a información o personajes que les resulte familiar a los receptores ayuda a crear una buena conexión entre dicho receptor y la propia historia.

En relación a la trama, que viene del user flow, user journey o scenario, se describe cómo y porqué un usuario podría interactuar con un producto. Esto puede basarse de nuevo en una interacción real que se haya observado o puede ser un ejemplo hipotético pero realista.

Compartir datos del usuario es efectivo, pero hacerlo describiendo esos datos a través de una historia rápida es incluso mucho más persuasivo.

Efectivo: Durante el testeo, el 64% de los usuarios abandonaron la web tras haber realizado una búsqueda sin obtener resultados.

Super efectivo: Julia estaba tan frustrada mientras intentaba buscar un producto en la web de diferentes formas sin obtener resultados, que finalmente se sintió tonta por no saber hacerlo y salió de la web resoplando. 64% de los usuarios, durante el test, se sintieron similar y abandonaron la web tras una búsqueda sin resultados.

Storytelling en el diseño UX

El diseño es una forma de comunicación, así que una buena experiencia de usuario tendría que tener un principio claro, una parte central y un final, como una historia.

Para llevar la historia a la realidad se pueden realizar herramientas como un storyboard de la experiencia. Estos storyboards pueden recurrir al uso de visualizaciones, ilustraciones y elementos de emoción relacionados con la UX.

Cuando el producto cuenta una historia, los usuarios aprenden cómo usarlo y porqué usarlo. Puede que el producto tenga un flujo consistente del usuario para que consiga su objetivo, formando la propia narrativa que los usuarioscrean para ellos mismos.

Por ejemplo, la marca Apple sabe aplicar perfectamente el arte de contar historias. Y comprar uno de sus productos es una experiencia cautivadora al completo con un inicio, una parte central y un final:

• La expectación que se crea al rededor de la keynote, el evento donde una vez al año la marca presenta sus nuevos productos es realmente fascinante.
• Cuando compras uno de sus productos, por ejemplo, un iphone y lo desenvuelves es una experiencia por si sola. El packaging está diseñado expresamente para que el usuario tenga una experiencia memorable.
• Finalmente, enciendes y personalizas el dispositivo siguiendo un proceso por el que te guía paso a paso haciendo la experiencia única.

En conclusión, una persona puede tener una idea brillante, pero si no es capaz de convencer a otras personas de su valía, la propia idea perderá toda su fuerza y valor. Y es aquí donde juega un importante papel el storytelling o el arte de contar historias.

Links de interés sobre storytelling

• Apple y el porqué del storytelling
• Telling a Story with Digital Marketing
• What is storytelling in design?
• Cómo hacer Storytelling para mejorar la experiencia de usuario

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