Técnicas de lead scoring y lead nurturing para gestionar leads

Cuando una web tiene como objetivo conseguir leads, o cuando una empresa realiza campañas para obtener una mayor base de datos, es posible que se encuentre con una gran cantidad de datos que tiene que gestionar para su posterior utilización.

Qué es el Lead Scoring

La base de datos obtenida seguramente cuente con usuarios muy diferentes entre sí, con gustos particulares y con distintos intereses respecto a la marca. Ante esta situación, la empresa debe realizar una clasificación de los usuarios y segmentarla según los criterios elegidos, definir puntuaciones para diferenciar los clientes que tienen más potencial para el negocio de los que menos, permitiendo establecer estrategias y acciones concretas para alcanzar a cada target. A este proceso de clasificación se le denomina Lead Scoring.

Este proceso suele estar automatizado por herramientas preparadas para ello, que asignan valores y puntuaciones en función de unos criterios previamente fijados.

Esta clasificación se muestra una matriz que refleja dos variables, por ejemplo perfil demográfico y grado de compromiso con la marca (engagement).

Aquí se muestra un ejemplo de cómo clasificar leads siguiendo esta técnica, donde se aprecia en rojo el segmento de leads al que se deberían dirigir los esfuerzos de ventas, el morado sería el siguiente segmento en orden de importancia según los criterios fijados y por último el azul, que por ser un target más desconocido o menos activo con respecto a la marca no interesa tanto:

Esta clasificación y definición de target se tomará de base para las posteriores acciones comerciales dirigidas a cada segmento, pero esta parte ya pertenece a la siguiente herramienta que se va a explicar a continuación.

Beneficios del Lead Scoring

Utilizar técnicas de Lead Scoring tiene otras ventajas, entre las que destacan:

• Ahorrar tiempo y dirigir las ventas: tener un target identificado y definido permitirá destinar el tiempo a los clientes más receptivos y poderles ofrecer servicios que estén dentro de sus expectativas.
• Segmentar las comunicaciones: ayudará a personalizar las campañas y en general todas las comunicaciones, lo que ayuda siempre a mejorar la conversión de las mismas.
• Fidelizar clientes: hacer sentir especial al usuario y lograr que sientan una mayor afinidad por la marca.

Empezando con el Lead Nurturing

Tras este proceso de captación, conviene trabajar con estrategias de Lead Nurturing (en castellano sería algo así como “cultivo de leads”), que implican trabajar la relación con el cliente. Es una estrategia de Inbound Marketing que es multicanal, ya que se trata entablar relación personalizada con el usuario en el lugar donde se éste se encuentre: web, redes sociales, email, etc. Consiste en ofrecer a cada usuario el contenido que demanda de la forma más personalizada posible con la finalidad de mantener su interés por la marca y conducirle poco a poco a la compra.

Algunos ejemplos de acciones de lead nurturing:

• Email marketing: este contacto se realiza de forma automatizada por ejemplo con las siguientes acciones:
  • email de bienvenida
  • email con oferta personalizada
  • email de recuperación de carritos abandonados
  • email recordatorio de los productos vistos en la página
  • email de agradecimiento
  • email de fidelización
• Campañas SEM: publicidad muy segmentada y ubicada donde va a ser vista por el target. Aquí entran las campañas de display, remarketing y retargeting.
• Landing pages: contenido específico que está dirigido a un target concreto
• Telemarketing: acciones de comunicación directa con el target
• Analítica: los datos extraídos de todas las acciones serán recogidos para añadirlos a futuras acciones de lead scoring.

Retomando la matriz que se ha visto anteriormente y que dividía al target en segmentos por colores, de esta clasificación se podrían extraer varias líneas para mejorar la conversión de cada segmento de interés, ya que al tener ya un target definido, se pueden aplicar estrategias de marketing específicas orientadas a cada segmento, por ejemplo:

• Los esfuerzos de ventas estarán dirigidos principalmente hacia el segmento rojo, ya que se ha mostrado más proclive a adquirir los productos de la marca. Podrá ser una comunicación más directa y personalizada orientada totalmente a la venta.
• Respecto al segmento morado, se observa que hay que trabajar más algunos aspectos para optimizar estos leads: hacer que se muestren más participativos e involucrados con la marca o realizar acciones que permitan definir mejor el perfil demográfico.
• El segmento azul es menos cultivado, por lo que requerirá un mayor esfuerzo y dedicación para lograr que cambie al siguiente segmento. Las acciones de engagement serán fundamentales para lograr que se vaya acercando a la marca y que modifique sus preferencias de compra.

La siguiente gráfica muestra el proceso por el que pasan los leads desde su captación, el proceso de atracción hasta su conversión a clientes:

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